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2026년 03월 31일 12시 07분 (한국 시각) 현재, 제일기획(030000)은 전일 대비 0.88% 하락한 19,190원에 거래되고 있다. 이는 1분기 실적 부진 전망과 인공지능(AI) 관련 투자 비용 부담이 복합적으로 작용한 결과로 분석된다.

▲ 1분기 실적 기대치 하회 전망 확산
증권업계는 제일기획(030000)의 2026년 1분기 영업이익이 시장 전망치를 크게 하회할 것으로 예상하고 있다. DB증권은 제일기획의 1분기 영업이익이 전년 대비 19.5% 감소한 471억 원을 기록할 것으로 추정했으며, KB증권 역시 영업이익이 컨센서스(시장평균전망치)인 574억 원을 대폭 밑돌 것으로 전망했다. 이러한 부진의 주요 원인으로는 유럽 및 중국 지역의 인력 효율화 과정에서 발생한 약 100억 원 이상의 일회성 인건비와 주요 광고주의 마케팅 규모 축소, 동계올림픽 효과 미미 등이 지목된다. 특히 삼성전자 등 주요 광고주의 핸드셋 판매 감소와 이에 따른 광고 물량 축소가 본사 매출총이익 감소에 영향을 미쳤다는 분석이다.

▲ AI 인력 투자 비용 부담 증대

인공지능(AI) 관련 인력 투자 비용 또한 제일기획(030000)의 1분기 실적에 부정적인 영향을 미치고 있다. KB증권은 AI 관련 인력 투자를 반영하여 2026년 영업이익 전망치를 5.5% 하향 조정하고, 이에 따라 목표주가를 기존 2만5000원에서 2만4000원으로 낮췄다. 광고 시장에서 AI의 중요성이 커지면서 북미 지역의 AI 솔루션 관련 투자 비용이 1분기 실적에 반영될 예정이며, 이는 단기적인 수익성 악화 요인으로 작용하고 있다.

▲ 긍정적 중장기 전망에도 단기 실적 우려 우세

일부 증권사에서는 제일기획(030000)에 대해 2분기부터 실적 정상화가 전망되며, 높은 주주환원 정책(연결 당기순이익 기준 배당 성향 60%)과 자사주 소각 가능성 등 중장기적인 투자 매력이 존재한다고 평가하고 있다. 그러나 현재 시장은 단기적인 1분기 실적 부진 우려와 AI 투자로 인한 비용 증가에 더 민감하게 반응하는 양상이다. 또한, 지정학적 갈등 심화에 따른 글로벌 광고 집행 불확실성 및 외국인 투자자들의 국내 증시 이탈 등 거시 경제 요인도 주가에 전반적으로 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석된다.

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