2일(현지시간) 뉴욕증시에서 스타벅스(SBUX) 주가는 전 거래일 대비 0.07% 하락한 90.37달러로 장을 마감했다. 이날 소폭 하락에도 불구하고, 스타벅스는 중국 사업의 전략적 재편과 미국 내 파트너 보상 강화를 발표하며 투자자들의 이목을 집중시켰다. 이러한 움직임은 "백 투 스타벅스(Back to Starbucks)" 전략의 일환으로, 장기적인 성장 동력 확보에 주력하는 모습이다.

 

▲ 중국 사업 구조 재편 통한 성장 가속화

스타벅스는 2일(현지시간), 보이유 캐피탈(Boyu Capital)과의 중국 사업 합작 투자 계약을 공식 완료했다고 발표했다. 이번 계약을 통해 보이유 캐피탈이 스타벅스 중국 소매 사업 지분의 60%를 확보하고, 스타벅스는 40%의 지분 및 브랜드 라이선스를 유지한다. 2025년 11월 처음 공개된 이번 합작 투자는 약 8,000개에 달하는 현재 중국 내 직영 매장을 라이선스 운영 모델로 전환하며, 장기적으로는 최대 20,000개 지점 확장을 목표로 한다. 스타벅스는 이를 통해 중국 시장에서의 입지를 강화하고 현지 맞춤형 전략을 가속화할 계획이다. 브라이언 니콜(Brian Niccol) 스타벅스 회장 겸 최고경영자(CEO)는 "중국은 스타벅스에게 가장 중요한 장기적 기회 중 하나"라며, 보이유 캐피탈과의 협력이 의도적이고 체계적인 성장을 가능하게 할 것이라고 강조했다.

▲ 미국 내 파트너 보상 및 고객 경험 투자 확대

동시에 스타벅스는 2026년 4월 2일, 미국 내 시간제 파트너(직원)들을 위한 새로운 보상 프로그램을 공개했다. 이는 분기별 최대 300달러, 연간 최대 1,200달러에 달하는 "백 투 스타벅스 파트너 리워드" 신설, 팁 옵션 확대, 그리고 모든 미국 파트너에게 주간 급여 지급 전환을 포함한다. 이러한 변화는 2026년 7월부터 단계적으로 시행될 예정이며, 파트너들의 총 보상을 평균 5~8% 증가시킬 잠재력이 있다고 스타벅스는 밝혔다. 이는 회사가 인력 이탈을 줄이고, 서비스 품질을 높여 고객 만족도를 향상하려는 "백 투 스타벅스" 전략의 핵심이다. 이와 함께 스타벅스는 2026년 말까지 1,000개 매장에 약 10억 달러를 투자하여 매장을 리모델링하고, 새로운 라운지 좌석 및 재디자인된 머그컵을 도입하며, "그린 에이프런 서비스(Green Apron Service)"를 미국 내 16,000개 전 매장에 확대 적용하는 등 고객 경험 향상에도 박차를 가하고 있다.

▲ 2026 회계연도 1분기 실적 및 시장 전망

스타벅스는 2025년 12월 28일 마감된 2026 회계연도 1분기 실적을 2026년 1월 28일 발표했다. 이 기간 동안 글로벌 동일 매장 매출은 4% 증가했으며, 북미 지역은 4%, 해외 시장은 5% 성장했다. 특히 중국 시장은 7%의 동일 매장 매출 성장률을 기록하며 회사의 주요 성장 동력임을 입증했다. 총 매출은 전년 대비 5.5% 증가한 99억 달러를 기록했으나, 주당순이익(EPS)은 0.56달러로, 애널리스트 예상치 0.58달러에 미치지 못했다. 이는 "백 투 스타벅스" 전략의 일환으로 진행된 파트너 투자 및 인플레이션 압력으로 인해 영업 이익이 전년 대비 21% 감소한 8억 9,100만 달러를 기록하는 등 마진 압박을 받았기 때문으로 분석된다.

그럼에도 불구하고 스타벅스 경영진은 "백 투 스타벅스" 전략이 효과를 보이며 예상보다 빠르게 진행되고 있다고 평가했다. 29명의 월스트리트 애널리스트들은 스타벅스 주식에 대해 "보유(Hold)" 투자의견을 제시하고 있으며, 평균 목표주가는 103.07달러로 현재 주가 대비 상승 여력이 있는 것으로 전망했다. 하지만 노조와의 관계 문제, 소규모 경쟁업체와의 경쟁 심화, 그리고 원두 가격 상승으로 인한 비용 압박은 여전히 스타벅스가 해결해야 할 과제로 남아있다. 스타벅스는 2026 회계연도에 글로벌 및 미국 동일 매장 매출 3% 이상 성장, 비일반회계기준(Non-GAAP) 영업 마진 소폭 개선, 비일반회계기준 EPS 2.15~2.40달러 범위, 그리고 전 세계적으로 약 600~650개의 순 신규 매장 오픈을 목표로 하고 있다. 이러한 전략적 투자와 시장 재편이 장기적인 수익성 개선으로 이어질지 귀추가 주목된다.

 

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