5·18 민주화운동 기념일에 '탱크'와 '책상에 탁'이라는 표현을 사용한 이벤트를 강행한 신세계그룹 스타벅스 코리아가 전방위적 불매운동에 직면했다. 정용진 회장의 대국민 사과와 대표이사 해임 조치에도 불구하고 광주를 찾은 그룹 지도부의 사죄 시도는 유족 단체의 거부로 무산됐다. 시장에서는 기업의 역사 인식 부재가 브랜드 가치 훼손을 넘어 실적 악화로 이어지는 리스크 관리에 비상이 걸렸다는 분석이 나온다.

신세계그룹은 스타벅스 코리아의 부적절한 마케팅 사태를 수습하기 위해 부사장급 인사를 광주로 급파했으나 단체 면담조차 성사되지 못하는 수모를 겪었다. 5·18 민주화운동 46주년을 맞이한 시점에서 발생한 이번 논란은 단순한 마케팅 실수를 넘어 기업의 사회적 책임과 역사관에 대한 근본적인 의구심으로 확산하는 양상이다. 사태의 심각성을 인지한 그룹 경영진이 즉각적인 인적 쇄신과 사과에 나섰음에도 불구하고 냉담해진 민심을 돌리기에는 역부족인 상황이다.

김수완 신세계그룹 부사장은 19일 스타벅스 코리아의 탱크데이 이벤트 논란에 대해 사죄하기 위해 광주 서구 쌍촌동 5·18 기념문화센터를 찾았다. 김 부사장은 센터에 도착해 오월 영령에 대한 사죄의 뜻을 전달하려 했으나 5·18 단체 관계자들을 한 명도 만나지 못한 채 발길을 돌려야 했다. 단체 측은 신세계그룹이 사전에 어떠한 협의나 약속도 잡지 않고 일방적으로 방문한 점을 문제 삼으며 사과를 수용하지 않겠다는 강경한 입장을 고수했다.

김 부사장은 현장을 떠나며 전날 오후 5·18 기념재단과 통화를 마쳤고 면담 허락을 받아 서울에서 내려왔으나 단체 간 이견으로 만남이 무산된 것 같다고 해명했다. 그는 이번 사태에 대해 그룹 차원에서도 매우 엄중하게 생각하고 있으며 부적절한 마케팅이 재발하지 않도록 최선을 다하겠다고 강조했다. 특히 논란이 된 행사가 어떠한 고의성이나 의도를 가지고 기획된 것이 아님을 거듭 부인하며 향후 모든 경위가 파악되면 다시 방문해 사과하겠다고 덧붙였다.

이번 사태의 발단은 5·18 민주화운동 46주기 당일에 진행된 탱크데이 판매 촉진 행사와 여기에 사용된 자극적인 홍보 문구였다. 스타벅스 코리아는 텀블러 제품에 '탱크'라는 명칭을 붙여 판촉을 진행했으며 홍보물에 과거 군사정권의 고문 사건을 연상시키는 "책상에 탁!"이라는 표현을 포함했다. 이는 1987년 박종철 고문치사 사건 당시 경찰의 은폐 시도를 상징하는 문구로 국민적 트라우마를 자극했다는 비판을 피하기 어렵게 됐다.

온라인 커뮤니티와 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로는 스타벅스 제품을 파기하거나 이용을 중단하는 '탈벅' 운동이 걷잡을 수 없이 번지고 있다. 소비자들은 스타벅스 머그잔을 망치로 깨부수는 영상을 공유하거나 멤버십 앱을 삭제하고 남은 금액을 환불받는 인증 사진을 게시하며 분노를 표출하고 있다. 불매운동을 넘어 스타벅스라는 브랜드 자체를 삶에서 지우겠다는 의미의 신조어까지 등장한 것은 기업 평판 관리에 있어 최악의 시나리오로 평가된다.

정용진 신세계그룹 회장은 사안의 파급력을 고려해 직접 대국민 사과문을 발표하고 스타벅스 코리아 대표이사를 즉각 경질하는 강수를 뒀다. 정 회장은 사과문을 통해 모든 책임이 본인에게 있음을 통감하며 어떤 해명도 국민들에게 쉽게 받아들여지지 않을 것임을 잘 알고 있다고 고개를 숙였다. 그러나 정 회장이 과거 SNS에 '멸공' 등 정치적 논란을 야기한 게시물을 올렸던 전력이 재조명되면서 이번 사태가 실무자의 단순 실수가 아닐 수 있다는 의심은 수그러들지 않고 있다.

정치권과 정부에서도 이번 사태를 반인권적 상행위로 규정하며 강력한 비판의 목소리를 높이고 있는 상황이다. 광주에서 열린 기념식에 참석한 이재명 대통령은 자신의 SNS를 통해 저질 장사치의 비인간적 막장 행태에 분노한다며 스타벅스 코리아를 정면으로 직격했다. 이 대통령은 마땅히 그에 상응하는 도덕적, 행정적, 법적 책임이 주어져야 한다고 강조하며 유가족과 피해자들에 대한 진정성 있는 사과 여부를 따져 물었다.

일각에서는 실무진의 부주의한 마케팅 기획이 기업 전체의 정치적 성향이나 의도적 도발로 과도하게 확대 해석되는 것에 대해 우려하는 시각도 존재한다. 자본주의 시장 질서에서 기업이 특정 정치적 의도를 가지고 자사 브랜드에 치명적일 수 있는 행사를 기획할 동기가 부족하다는 논리다. 하지만 전문가들은 소비자들의 감수성이 높아진 현대 시장 환경에서 기업의 역사적 무지는 그 자체로 경영상의 중대한 과실이자 시장 교란 행위가 될 수 있다고 지적한다.

광주시민 서모 씨는 "텀블러 이름을 탱크라고 지은 것을 백번 양보해 이해하려 해도 하필 5·18 당일에 '책상에 탁'이라는 문구를 쓴 것은 도저히 묵과할 수 없다"고 비판했다. 그는 회장의 과거 언행을 고려할 때 이번 사태가 단순한 실무진의 실수라고 믿기 어렵다는 시민들의 분위기를 전했다. 이러한 지역 사회의 정서는 향후 신세계그룹이 전개하는 유통 사업 전반에 걸쳐 상당한 하방 압력으로 작용할 가능성이 크다.

김수완 부사장은 "이번 사태를 그룹 차원에서 매우 무겁게 받아들이고 있으며 오월 영령에 진심으로 사죄드린다"며 "향후 경위를 명확히 파악해 재발 방지 대책을 세우겠다"고 밝혔다. 그룹 지도부의 이러한 발언에도 불구하고 브랜드 실무 책임자의 해임과 회장의 사과가 실제 소비자들의 구매 행동 변화로 이어질지는 미지수다. 기업이 사회적 가치를 경시했을 때 발생하는 유무형의 손실이 얼마나 막대한지를 보여주는 상징적 사례가 될 것으로 보인다.

유통업계는 이번 사태가 스타벅스의 브랜드 신뢰도에 치명적인 타격을 입혔으며 장기적인 매출 감소로 이어질 가능성을 예의주시하고 있다. 특히 프리미엄 커피 시장에서 독보적인 위치를 점해온 스타벅스가 이번 논란으로 인해 대체 불가능한 브랜드라는 지위를 상실할 수 있다는 전망도 나온다. 향후 신세계그룹이 진정성 있는 후속 조치를 통해 광주 민심과 국민적 공분을 달랠 수 있을지가 경영 정상화의 핵심 열쇠가 될 전망이다.