쿠팡이츠가 오는 8월까지 유료 멤버십인 와우 회원뿐 아니라 일반 회원에게도 배달비를 받지 않기로 결정했다. 이는 공정거래위원회의 끼워팔기 및 최혜 대우 강요 혐의에 대한 제재 발표를 앞두고 나온 선제적 조치로 풀이된다. 약 1,500만 명에 달하는 와우 회원을 기반으로 시장 점유율을 확장해 온 쿠팡이츠가 규제 리스크 해소와 시장 지배력 강화라는 두 마리 토끼를 노리는 모양새다.

쿠팡이츠는 고물가 시기 소비 활성화를 명분으로 내세우며 오는 8월까지 모든 일반 회원에게 고객 배달비 0원 혜택을 제공하는 프로모션을 실시한다. 기존에 유료 멤버십인 와우 회원에게만 한정했던 무료 배달 서비스를 일반 회원으로 전격 확대한 것이 이번 조치의 핵심이다. 쿠팡이츠 측은 이번 프로모션을 통해 고객은 물가 부담을 덜고 입점 매장은 추가 비용 없이 매출 기회를 확보할 수 있을 것이라고 설명했다. 이번 행사에는 별도의 쿠폰 할인도 중복 적용이 가능하며 BHC, 도미노피자, 배스킨라빈스 등 주요 프랜차이즈 기업들이 대거 참여한다.

업계에서는 이번 프로모션이 공정거래위원회의 고강도 조사를 의식한 전략적 행보라는 분석이 지배적이다. 현재 공정위는 쿠팡이 와우 멤버십에 쿠팡플레이와 쿠팡이츠 무료 배달을 묶어 제공하는 '끼워팔기' 혐의와 입점업체에 경쟁사 수준의 가격을 강요하는 '최혜 대우' 혐의를 조사 중이다. 제재 수위를 결정할 공정위의 판단이 이르면 다음 달 나올 것으로 관측되면서 쿠팡이 자발적인 소비자 혜택 확대를 통해 참작 사유를 만들려 한다는 지적이 나온다. 공정위는 지난 2024년 9월 관련 조사에 착수하여 올해 상반기 내 사건을 마무리할 계획이었으나 쿠팡 측의 대응으로 일정이 조정된 바 있다.

쿠팡이츠는 두 가지 주요 혐의 중 최혜 대우 강요 부분에 대해서는 이미 공정위에 동의의결 절차 개시를 신청한 상태다. 동의의결은 법 위반 혐의를 받는 사업자가 스스로 피해 구제와 거래 질서 개선 등의 시정 방안을 제시하고 공정위가 이를 수용하면 법 위반 여부를 확정하지 않고 사건을 종결하는 제도다. 다만 끼워팔기 혐의에 대해서는 아직 동의의결을 신청하지 않은 것으로 알려져 관련 조사는 별건으로 지속될 전망이다. 공정위는 쿠팡이츠의 신청에 따라 사건 심의를 일시 중단하고 동의의결 개시 여부를 우선적으로 심의할 것으로 예상된다.

정치권에서는 쿠팡의 이러한 행보를 두고 입점 업체에 고통을 전가하는 기만적인 상술이라며 강도 높게 비판하고 있다. 더불어민주당 을지로위원회는 성명을 통해 무료 배달은 플랫폼의 회원 확보용 판촉 행사일 뿐이며 독점적 지위를 이용한 은밀한 비용 전가 행위라고 규정했다. 위원회는 무료 배달의 실체가 입점 점주들에게 과도한 수수료 부담을 지우는 '독약 처방'과 다름없다고 강조했다. 특히 플랫폼 기업이 시장 지배력을 강화하는 과정에서 발생하는 비용이 결국 영세 자영업자들의 경영난으로 귀결된다는 점을 강력히 지적했다.

한국소비자단체협의회 역시 무료 배달 서비스가 배달앱 시장을 구독 서비스 구조로 강제 전환하며 외식 가격 상승을 초래했다고 분석했다. 협의회는 배달 요금이 명목상 0원으로 표시될 뿐 실제로는 인상된 멤버십 회비와 음식 가격에 포함되어 소비자가 간접적으로 부담하는 구조라고 설명했다. 단기적인 혜택처럼 보이지만 장기적으로는 이중 가격제 확산과 입점 업체의 비용 부담 확대로 이어질 가능성이 크다는 주장이다. 협의회 관계자는 "무료 배달 비용이 실제로 누구에게 어떤 방식으로 부담되는지를 투명하게 공개해야 한다"고 촉구했다.

쿠팡이츠는 2024년 3월 와우 회원 대상 무료 배달을 시작한 이후 가파른 성장세를 기록하며 배달 시장의 판도를 흔들어 왔다. 와우 멤버십 회원이 1,500만 명에 육박하는 상황에서 이번 일반 회원 확대 조치는 경쟁사와의 점유율 격차를 더욱 벌리려는 포석으로 해석된다. 실제로 쿠팡이츠는 무료 배달 도입 이후 이용자 수가 2년 새 세 배로 급증하는 등 공격적인 확장을 지속해 왔다. 배달 업계 관계자는 "쿠팡이츠가 시장 지배력을 공고히 하는 과정에서 발생하는 사회적 비용에 대한 면밀한 검토가 필요하다"고 말했다.

일각에서는 이번 조치가 고유가와 고물가로 위축된 내수 시장에 활력을 불어넣는 긍정적인 효과가 있다는 의견을 제시하기도 한다. 소비자 입장에서는 직접적인 지출 비용이 줄어드는 체감 효과가 분명하며 이는 곧 가맹점의 주문량 증가로 연결될 수 있다는 논리다. 기업이 마케팅 비용을 스스로 부담하여 시장 활성화를 도모하는 행위 자체를 규제 대상으로만 보아서는 안 된다는 시각도 존재한다. 하지만 이러한 주장은 플랫폼의 독점적 지위 남용 우려에 묻혀 큰 설득력을 얻지 못하고 있는 실정이다.

향후 공정위의 동의의결 개시 여부 심의 결과에 따라 사건의 종결 시점이 결정될 예정이나 끼워팔기 혐의는 여전히 변수로 남아 있다. 공정위가 동의의결 신청을 받아들일 경우 쿠팡은 과징금 등 사법적 제재를 피할 수 있으나 시정 방안의 실효성에 대한 엄격한 검증을 거쳐야 한다. 소비자들은 당분간 배달비 무료 혜택을 누릴 수 있겠으나 플랫폼 간의 과도한 출혈 경쟁이 결국 최종 음식 가격 인상으로 귀결될지 주시해야 한다. 배달 시장의 건전한 질서 확립을 위해서는 플랫폼과 입점업체 그리고 소비자 간의 이익 균형을 맞추는 정책적 대안 마련이 시급하다.