세계 최대 커피 체인 스타벅스 (SBUX)는 21일(현지시간), 뉴욕증시에서 전날보다 0.62% 밀린 97.28달러에 거래를 마쳤다. 이날 주가는 장 초반 보합권에서 출발했으나, 매장 운영 효율화 속도에 대한 의구심이 제기되며 하방 압력을 받았다. 특히 심리적 저항선인 100달러 선을 앞두고 차익 실현 매물이 출회된 점이 주가 하락의 직접적인 배경이 되었다.

 

브라이언 니콜 최고경영자 체제 아래 추진 중인 '본질로의 회귀' 전략은 여전히 시장의 냉정한 평가를 받고 있다. 스타벅스는 복잡한 메뉴를 단순화하고 매장 내 대기 시간을 줄이는 등 운영 효율성 제고에 사활을 걸고 있다. 하지만 이러한 구조적 변화가 실제 영업이익률 개선으로 이어지기까지는 상당한 시간이 소요될 것이라는 분석이 지배적이다.

미국 내 노동 시장의 타이트한 수급 불균형에 따른 인건비 상승은 스타벅스의 고질적인 비용 부담으로 작용하고 있다. 바리스타들의 처우 개선 요구와 노조와의 협상 과정에서 발생하는 추가 비용은 매장 운영 마진을 압박하는 핵심 요소다. 고물가 기조가 이어지면서 소비자들의 외식 지출이 보수적으로 변하고 있다는 점도 매출 성장의 걸림돌로 지목된다.

해외 시장의 핵심인 중국에서의 실적 부진 역시 주가의 발목을 잡는 주요 원인 중 하나다. 루이싱 커피 등 현지 저가 브랜드들의 공격적인 확장세에 밀려 스타벅스의 중국 내 시장 점유율은 정체 국면에 진입했다. 프리미엄 전략을 고수하고 있으나 현지 소비 위축과 가격 경쟁 심화라는 이중고를 극복하기에는 역부족이라는 평가가 나온다.

월가에서는 스타벅스의 펀더멘털 개선 가능성을 인정하면서도 단기적인 주가 흐름에 대해서는 보수적인 시각을 유지하고 있다. JP모건의 한 수석 애널리스트는 "스타벅스의 브랜드 파워는 여전히 강력하지만, 인건비와 원재료비 상승이 영업이익률 개선 속도를 늦추고 있다"며 "매장 경험 개선이 실제 결제 횟수 증가로 연결되는지 확인하는 과정이 필요하다"고 분석했다.

기업 가치 평가 측면에서 현재 스타벅스의 주가수익비율(PER)은 과거 평균치를 상회하고 있어 밸류에이션 부담이 존재한다. 거시 경제 환경이 불확실한 상황에서 성장주로서의 매력이 반감되었다는 비판도 제기된다. 금리 인하 시점이 지연될 경우 부채 비중이 높은 프랜차이즈 산업 전반의 비용 구조가 악화될 수 있다는 점도 잠재적 리스크다.

향후 스타벅스 주가는 95달러 선의 지지 여부를 시험받을 것으로 보이며, 100달러 회복을 위해서는 구체적인 실적 개선 데이터가 뒷받침되어야 한다. 차기 분기 실적 발표에서 매장 내 디지털 주문 비중과 중국 시장의 동일 매장 매출 성장률이 핵심 지표가 될 전망이다. 투자자들은 경영진의 비용 절감 대책이 실제 순이익 증가로 치환되는 시점을 면밀히 주시해야 한다.

 

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