스타벅스 (SBUX)는 25일(현지시간), 장 마감 기준 전일보다 0.62% 밀린 97.28달러를 기록하며 투자자들의 우려를 자아냈다. 이날 주가 하락은 미국 내 고용 시장의 열기가 식어가며 소비자 지출이 선별적으로 변하고 있다는 거시 경제 지표의 영향을 직접적으로 받은 결과다. 특히 외식 물가 상승에 민감해진 소비자들이 고가 커피 소비를 줄이려는 경향이 뚜렷해지면서 매출 성장세 둔화에 대한 경계감이 확산되었다.

 

최근 스타벅스는 인건비 상승과 원재료 공급망 비용 증가라는 구조적 이중고에 직면해 있다. 미국 내 최저임금 인상 기조와 노동조합과의 협상 과정에서 발생하는 고정비 증가는 영업 이익률 개선에 상당한 걸림돌이 되고 있다. 매장 운영 효율화를 위해 대규모 자동화 설비 투자를 단행하고 있으나 이러한 자본 지출이 단기적으로는 재무적 부담을 가중시키는 양상이다.

브라이언 니콜 최고경영자 체제 아래 추진 중인 매장 경험 개선 전략 또한 아직 가시적인 성과를 내기에는 시간이 더 필요하다는 평가다. 모바일 주문 시스템의 최적화와 대기 시간 단축을 위한 기술 투자가 이어지고 있으나 이는 막대한 운영 비용을 전제로 한다. 시장 전문가들은 혁신적인 비용 절감책이 뒷받침되지 않는 한 주가의 상단이 당분간 제한적인 범위 내에 머물 것으로 내다보고 있다.

중국 시장에서의 점유율 방어 실패 가능성도 투자 심리를 위축시키는 핵심 요인 중 하나로 꼽힌다. 현지의 저가 커피 브랜드들이 공격적인 가격 할인과 매장 확장세를 이어가면서 스타벅스의 입지는 과거보다 좁아진 상태다. 프리미엄 브랜드 이미지를 고수하는 전략이 가격 경쟁력을 앞세운 현지 업체들 사이에서 실질적인 매출 증대로 이어질 수 있을지에 대해 회의적인 시각이 늘고 있다.

거시 경제적 관점에서 연방준비제도의 금리 정책 경로에 대한 불확실성도 주가에 부정적인 영향을 미쳤다. 고금리 환경이 예상보다 길어지면서 가계의 이자 부담이 커졌고 이는 기호식품인 커피 소비에 대한 보수적인 접근을 확산시켰다. 이러한 환경은 밸류에이션 측면에서 스타벅스가 누려왔던 프리미엄 멀티플을 정당화하기 어렵게 만드는 근거가 되고 있다.

일각에서는 현재의 주가 하락이 과도하며 스타벅스가 보유한 강력한 브랜드 로열티를 간과해서는 안 된다는 신중론을 제기한다. 경기 침체기에도 충성 고객층의 소비는 상대적으로 견고하게 유지될 수 있으며 멤버십 프로그램을 통한 데이터 기반 마케팅이 유효하다는 논리다. 하지만 펀더멘털 측면에서 이익 성장률이 눈에 띄게 둔화되고 있다는 사실은 투자자들이 외면하기 힘든 현실적인 지표다.

월가의 한 투자은행 수석 애널리스트는 "스타벅스는 현재 비용 구조 혁신과 글로벌 수요 진작이라는 두 마리 토끼를 동시에 잡아야 하는 매우 까다로운 경영 환경에 놓여 있다"고 진단했다. 그는 이어 "단기적인 주가 변동성에 일희일비하기보다는 중장기적인 운영 효율성 개선 지표와 동일 매장 매출 성장률의 회복 여부에 주목해야 한다"고 조언했다.

향후 스타벅스의 주가는 95달러 선에서의 강력한 기술적 지지 여부가 단기 방향성을 결정할 중대 분수령이 될 전망이다. 만약 이 지지선이 무너질 경우 투자자들의 투매가 이어지며 다음 지지선인 92달러까지 추가 하락할 가능성을 배제할 수 없다. 반대로 다가올 실적 발표에서 비용 절감 성과가 수치로 확인된다면 100달러 선 탈환을 위한 재상승 모멘텀을 확보할 수 있을 것으로 보인다.

 

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