생성형 인공지능(AI) 서비스가 글로벌 웹 시장의 핵심 성장 동력으로 안착하며 기존의 정보 탐색 중심 사용 패턴을 근본적으로 재편하고 있다. 챗GPT는 연간 방문 수가 600억 건 이상 폭증하며 전 세계 웹사이트 순위 6위에 올랐고, AI 어시스턴트 카테고리는 전년 대비 86%의 기록적인 성장률을 달성했다. 반면 기존 웹 생태계의 중심이었던 뉴스 및 교육 콘텐츠 소비는 역성장하며 AI 중심의 인터페이스 전이가 가속화되는 양상이다.

글로벌 웹 생태계는 생성형 AI의 확산과 모바일 앱 중심의 환경 변화에 따라 유례없는 구조적 전환기를 맞이하고 있다. 마켓 인텔리전스 기업 센서타워가 발표한 '2026년 웹 현황' 리포트에 따르면, 지난해 전 세계 56개 시장 기준 전체 웹 방문 수는 약 8조건으로 전년 대비 1.8% 감소한 것으로 집계됐다. 이는 코로나19 사태 이후 오프라인 활동이 재개된 데다 디지털 사용 시간의 상당 부분이 모바일 앱으로 이동하면서 미국과 일본, 서유럽 등 주요 시장의 웹 사용 시간이 줄어든 결과로 풀이된다.

전체적인 웹 트래픽의 완만한 하락세 속에서도 생성형 AI 서비스는 독보적인 팽창 속도를 기록하며 시장 점유율을 공격적으로 확대하고 있다. 특히 오픈AI의 챗GPT는 방문 수가 전년보다 약 600억 건 급증하며 글로벌 웹사이트 방문 순위에서 단숨에 6위권에 진입하는 저력을 보였다. 사용 시간 측면에서도 챗GPT는 한 해 동안 217억 시간이 늘어나 전체 웹사이트 중 최대 증가 폭을 기록했으며, 총사용 시간 기준 세계 3위 웹사이트라는 위상을 확보했다.

AI 기술의 확산은 단순히 개별 서비스의 성장을 넘어 웹 카테고리 전반의 위계 질서를 무너뜨리는 촉매제로 작용하고 있다. 제미나이, 딥시크, 클로드, 그록, 퍼플렉시티 등 주요 AI 플랫폼으로 사용자가 대거 유입되면서 AI 어시스턴트 부문의 지난해 방문 수는 전년 대비 86% 증가하며 가장 빠르게 성장한 분야로 기록됐다. 이러한 흐름은 사용자들이 파편화된 정보를 직접 검색하고 조합하는 번거로움 대신, AI를 통해 정제된 결론을 즉각적으로 얻으려는 경향이 강화되었음을 시사한다.

전통적인 정보 습득 경로였던 텍스트 기반 카테고리들은 AI의 공세에 밀려 뚜렷한 성장 둔화와 역성장의 위기에 직면해 있다. 교육 및 트레이닝 카테고리의 방문 수는 전년 대비 7% 감소했으며, 뉴스 카테고리 역시 6% 줄어들며 정보 소비의 주도권이 AI로 이동하고 있음을 증명했다. 이는 검색 엔진을 통해 뉴스 사이트나 교육 플랫폼으로 유입되던 기존의 트래픽 흐름이 AI 어시스턴트의 요약 및 답변 기능에 의해 차단되고 있는 현상을 반영한다.

글로벌 웹 시장에서 구글의 지배력은 여전히 강력하지만 플랫폼 간의 경쟁 구도는 갈수록 복잡하고 치열한 양상을 띠고 있다. 구글닷컴과 유튜브닷컴은 합산 1조 6천억 건 이상의 방문 수를 기록하며 세계 웹 트래픽 1위와 2위 자리를 굳건히 수성하며 압도적인 영향력을 과시했다. 그러나 AI 서비스의 급성장이 구글의 핵심 수익 모델인 검색 광고와 트래픽 유입 구조에 장기적인 위협 요인이 될 수 있다는 분석이 설득력을 얻고 있다.

국내 시장의 경우 글로벌 추세와는 차별화된 사용자 점유 형태를 보이며 독자적인 인터넷 생태계의 견고함을 유지하고 있는 것으로 나타났다. 앱과 웹을 통합한 순 사용자 수 기준으로는 네이버가 전체 플랫폼 중 1위를 차지하며 국내 포털 시장의 최강자임을 재확인했다. 다만 한국 내 웹 방문 수만을 한정하여 집계했을 때는 유튜브가 선두를 차지하고 있어, 정보 소비의 중심축이 텍스트에서 영상 콘텐츠로 완전히 이동했음을 보여준다.

기기별 사용 행태 분석에서는 접근성과 몰입도에 따른 명확한 역할 분담과 사용자 경험의 차이가 관찰된다. 올해 1분기 기준 모바일 기기는 전체 웹 방문 수의 절반 이상을 차지하며 높은 접근성을 입증했으나, 실제 사용 시간 측면에서는 데스크톱이 전체의 70% 이상을 점유하는 비대칭적 구조를 보였다. 이는 간단한 정보 확인이나 소셜 미디어 이용은 모바일로 수행하되, 심도 있는 작업이나 장시간의 서비스 이용은 여전히 데스크톱 환경에서 이루어지고 있음을 의미한다.

일각에서는 생성형 AI의 급격한 성장이 기존 웹 생태계의 다양성을 훼손하고 저작권 갈등을 심화시킬 수 있다는 비판적 시각을 견지하고 있다. AI가 원천 데이터를 학습하여 요약된 정보를 제공하는 방식은 콘텐츠 제작자의 직접적인 수익원인 페이지뷰를 감소시켜 뉴스 산업과 창작 생태계의 고사를 초래할 수 있다는 지적이다. 기계적 중립성 관점에서 볼 때 기술적 효율성이 창작자의 정당한 권리와 시장 질서를 압도하는 현상에 대한 제도적 보완책 마련이 시급하다는 목소리가 높다.

시장 전문가들은 AI 어시스턴트가 단순한 검색 보조 도구를 넘어 인간의 경제 활동 전반을 지원하는 핵심 인터페이스로 진화할 것이라고 내다보고 있다. 센서타워 관계자는 "AI 어시스턴트가 단순 검색 도구를 넘어 소비 의사결정과 금융 판단, 규제 이해 등을 지원하는 신뢰 기반 인터페이스로 진화하고 있다"고 분석했다. 이는 AI가 제공하는 정보의 신뢰도가 단순한 편의성을 넘어 실질적인 자산 관리와 법률적 판단의 근거로 활용되는 단계에 진입했음을 뜻한다.

향후 글로벌 웹 시장은 AI 기술력 확보와 데이터 주권 확보 여부에 따라 기업의 생존이 결정되는 승자독식 구조가 한층 심화될 전망이다. 기업들은 자사 서비스에 생성형 AI 기능을 유기적으로 통합하여 사용자 체류 시간을 확보하는 동시에, 급변하는 알고리즘 환경에 대응하는 정교한 콘텐츠 전략을 수립해야 한다. 기술의 진보가 가져올 산업적 기회와 더불어 데이터 보안 및 정보의 왜곡 가능성에 대한 사회적 감시 체계 구축 역시 병행되어야 할 과제다.