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2026년 04월 02일 12시 08분 (한국 시각) 현재, 제일기획(030000)이 전일 대비 -2.44% 하락한 18,820원에 거래되며 약세를 보이고 있다. 이는 인공지능(AI) 관련 투자 비용 증가와 1분기 실적 부진 전망에 대한 증권사들의 목표가 하향 조정이 복합적으로 작용한 결과로 분석된다.

▲ AI 투자 비용 증가로 인한 실적 우려
제일기획(030000)은 AI 솔루션 관련 북미 투자 비용과 유럽 및 중국 부문의 인력 효율화 과정에서 발생하는 일회성 비용이 1분기 실적에 반영될 것으로 예상된다. KB증권은 1분기 영업이익이 컨센서스인 574억원을 크게 하회하는 446억원을 기록할 것으로 추정했다. 주요 광고주의 동계올림픽 광고 물량 축소도 실적 부진의 한 원인으로 지목된다.

▲ 증권가 목표가 하향 조정

다수의 증권사는 제일기획(030000)의 1분기 실적 부진 우려를 반영하여 목표가를 하향 조정했다. KB증권은 AI 인력 투자 비용 지출을 이유로 목표가를 기존 25,000원에서 24,000원으로 낮췄다. 한화투자증권 또한 1분기 일회성 비용 반영으로 실적이 시장 기대치를 하회할 것이라며 목표가를 25,000원으로 하향 조정했다. DB증권 역시 1분기 영업이익이 시장 예상치를 하회할 것으로 예상했으나, 2분기부터 실적 정상화와 주주환원 측면에서의 투자 매력은 여전히 유효하다고 평가했다.

▲ 광고 시장 변화 및 불확실성

광고 시장에서 AI의 중요성이 커지면서 광고대행사와 투자자들 사이에 AI에 대한 시각차가 존재한다. 다수의 광고대행사는 AI를 기회로 판단하는 반면, 시장에서는 우려의 시각이 더 큰 상황이다. 또한, 글로벌 광고 집행의 불확실성이 존재하며, 주요 광고주의 마케팅 규모 축소 및 해외 플래그십 광고 효율화 기조가 제일기획(030000)의 해외 매출총이익 증가 폭을 제한할 것으로 예상된다.

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