22일(현지시간) 미국 최대 할인점 체인 중 하나인 달러 트리의 주가가 전 거래일 대비 1.79% 하락한 101.97달러로 장을 마감했다. 인플레이션 장기화에 따른 저소득층 소비 위축과 이커머스 기업들의 저가 공세가 수익성 악화 우려를 키운 결과로 풀이된다. 패밀리 달러 부문의 대규모 구조조정과 가격 정책 다변화가 향후 반등의 핵심 변수로 작용할 전망이다.

22일(현지시간), 뉴욕 증시에서 달러 트리는 장 초반부터 약세를 보이며 최종적으로 101.97달러에 거래를 마쳤다. 이는 전일 종가 대비 1.79% 하락한 수치로, 최근 소매 유통 섹터 전반에 확산된 실적 둔화 우려가 반영된 결과다. 시장 전문가들은 고금리 기조가 예상보다 길어지면서 달러 트리의 주요 고객층인 저소득 가구의 가처분 소득이 줄어든 점을 주가 하락의 직접적인 원인으로 지목한다. 특히 필수 소비재를 제외한 선택적 소비재의 판매 부진이 두드러지며 마진 압박이 심화되는 양상이다.

▲ 저가 소매 유통 시장의 경쟁 심화와 매크로 환경 변화

글로벌 경제의 불확실성이 지속되는 가운데, 달러 트리는 월마트와 같은 대형 오프라인 유통업체뿐만 아니라 테무, 쉬인 등 중국발 초저가 이커머스 플랫폼과의 치열한 생존 경쟁에 직면해 있다. 이들 온라인 플랫폼은 직구 물류망을 활용해 기존 달러 스토어가 강점을 가졌던 생활 잡화 영역을 빠르게 잠식하고 있다. 본지의 분석에 따르면 최근 1년간 달러 트리의 시장 점유율은 경쟁사들의 공격적인 프로모션으로 인해 소폭 하락한 것으로 나타났다. 또한 임금 인상에 따른 인건비 상승과 매장 내 도난 및 기물 파손으로 인한 재고 손실인 ‘슈링크(Shrink)’ 현상이 여전히 재무 제표에 부담을 주고 있다. 물류비용의 경우 팬데믹 시기에 비해 안정화되었으나, 여전히 인플레이션 이전 수준을 상회하고 있어 운영 효율화가 시급한 과제로 떠올랐다.

▲ 패밀리 달러 부문의 대규모 구조조정 추진 현황

달러 트리는 수익성이 낮은 자회사 패밀리 달러(Family Dollar) 부문에 대한 대대적인 수술을 진행 중이다. 앞서 발표된 천여 개 이상의 부진 매장 폐쇄 계획이 실행 단계에 접어들면서 단기적인 일회성 비용 발생이 불가피한 상황이다. 이번 주가 하락 역시 구조조정 과정에서 발생하는 자산 손상 차손과 매장 폐쇄에 따른 매출 공백 우려가 투자 심리에 부정적인 영향을 미친 것으로 보인다. 경영진은 패밀리 달러의 체질 개선을 통해 중장기적인 영업 이익률을 높이겠다는 방침이지만, 시장은 실제 실적 개선으로 이어지기까지 상당한 시간이 소요될 것으로 내다보고 있다. 특히 폐쇄되지 않은 기존 매장들의 노후화된 시설 개선과 상품 구성 최적화 작업에 투입되는 자본 지출이 늘어나면서 현금 흐름 관리에 대한 경계심도 높아지고 있다.

▲ 다층 가격 정책 도입을 통한 수익성 회복 전략

위기 타개를 위해 달러 트리는 기존의 1.25달러 단일 가격 체제를 넘어 1.50달러, 3달러, 5달러, 심지어 7달러까지 취급하는 다층 가격 정책(Multi-price point)인 ‘달러 트리 플러스’ 전략을 확대하고 있다. 이는 단가 상승을 통해 마진을 확보하고 취급 품목을 다양화하여 고객 당 평균 구매액(客單價)을 높이려는 시도다. 냉동식품 및 신선식품 비중을 늘려 고객의 방문 빈도를 높이려는 전략도 병행되고 있다. 하지만 소비자들 사이에서는 달러 스토어의 본질적인 정체성인 '극강의 가성비'가 희석되고 있다는 비판도 제기된다. 증권가에서는 달러 트리가 가격 인상에 따른 고객 이탈을 최소화하면서 수익성을 얼마나 빠르게 회복하느냐가 향후 주가 110달러 선 재탈환의 관건이 될 것이라고 분석한다. 기술적으로는 현재 100달러 초반의 강력한 지지선 테스트가 진행 중이며, 향후 발표될 분기 실적에서 동일 매장 매출 성장률(SSSG) 지표가 시장 예상치를 상회할 수 있을지 주목된다.

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