키움증권이 제일기획의 목표주가를 2만 5천원으로 하향 조정했다. 광고 수요 회복 지연과 산업 구조 변화가 주요 원인으로 지목된다. 제일기획은 올 1분기 영업이익 38% 감소를 기록하며 시장 기대치를 밑돌았다.

키움증권은 제일기획의 광고 수요 회복이 지연되고 산업 구조 변화가 가속화됨에 따라 목표주가를 기존 2만 7천원에서 2만 5천원으로 하향 조정했다. 임수진 연구원은 주요 계열사의 실적 호조에도 불구하고 광고 예산이 D2C(소비자 대상 직접 판매) 채널에 집중되면서 제일기획의 수혜가 제한적이라는 분석을 내놓았다. 이러한 우려가 지속되며 제일기획의 주가는 횡보세를 나타내고 있다. 주요 광고주들이 매체 대행보다는 온라인 닷컴 운영과 이커머스 플랫폼 고도화에 예산을 우선 배정하는 경향이 짙어지면서, 전통적인 광고 대행사의 성장성이 정체되는 양상이 뚜렷하다.

▲ 광고 시장 변화 속 실적 둔화

올해 들어 인공지능(AI) 기술 발전에 따른 제작 업무 대체 가능성, 전반적인 산업 구조 변화, 그리고 매체 집행 보수화 기조 등은 제일기획의 밸류에이션(평가가치) 확장을 저해하는 요인으로 작용하고 있다. 제일기획은 이러한 환경 속에서 비계열 부문 강화를 위해 방산, 원전, 뷰티 등 실적 우량 업종을 중심으로 광고주 포트폴리오를 확장하고 있다. 그러나 마진 부담이 높은 소비재 광고주들의 마케팅 비용 절감 기조가 이러한 노력을 상쇄하는 상황이다. 제일기획은 올 1분기 연결 매출총이익이 전년 대비 2% 증가한 4천423억원을 기록했으나, 영업이익은 38% 급감한 365억원에 그쳐 시장 기대치를 하회했다. 외형은 디지털과 리테일 부문의 성장에 힘입어 전년 수준을 상회했지만, 수익성 측면에서는 대규모 일회성 비용 집행으로 인해 큰 폭의 하락을 경험했다.

▲ 1분기 일회성 비용과 글로벌 실적 희비

1분기 영업이익 감소의 주된 원인은 해외 거점의 인력 효율화 비용과 인센티브의 평균임금 산입 판결에 따른 퇴직급여충당금 전액 반영 등 일시적인 요인에 기인한다. 이러한 일회성 비용을 제외할 경우 영업이익은 전년 동기 수준을 유지했을 것으로 추산된다. 특히 국내외 신규 광고주 영입이 지속된 비계열 부문은 전년 대비 5% 성장하며 제일기획의 실적 하단을 지지하는 역할을 했다. 글로벌 지역별 실적을 살펴보면, 지속되는 지정학적 이슈와 인플레이션 압박 속에서 중국과 중동 지역은 역성장세를 기록했다. 반면 북미와 동남아시아 지역은 외형 성장을 견인하며 상반된 모습을 보였다. 키움증권은 글로벌 경기 침체 우려와 1분기 대규모 일회성 비용 반영을 고려할 때, 제일기획이 연초 제시했던 매출 5% 증가와 영업이익률 18%의 가이던스 달성 가능성이 낮아졌다고 판단한다. 이에 따라 올해 영업이익 추정치를 7% 하향 조정했다.

▲ 목표주가 하향에도 투자 의견 유지

키움증권은 제일기획의 목표주가를 하향 조정했음에도 불구하고 투자 의견을 '매수'로 유지했다. 이는 제일기획이 올해 6.5%에 달하는 높은 배당수익률을 기록할 것으로 예상되기 때문이다. 고배당 매력은 현 주가 1만 9천750원(전장 종가 기준) 수준에서 투자자들에게 여전히 매력적인 요소로 작용할 것으로 분석된다. 제일기획은 변화하는 광고 시장 환경에 대응하기 위해 비계열 광고주 포트폴리오를 지속적으로 확장하고 있으며, 디지털 및 리테일 부문에서의 성장을 통해 외형을 유지하려는 노력을 기울이고 있다. 단기적인 실적 하락 요인은 존재하나, 장기적인 관점에서 기업의 체질 개선 노력과 고배당 정책이 투자 심리에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 평가가 나온다. 그러나 광고 산업의 구조적 변화와 AI 기술의 영향은 지속적인 모니터링이 필요하며, 제일기획이 이러한 변화에 얼마나 성공적으로 적응할지가 향후 성장 동력을 결정할 핵심 요소가 될 것이다.