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제일기획이 광고 산업의 구조적 변화에 따른 성장 둔화 우려로 증권사의 목표주가 하향 조정을 받으며 시장의 주목을 받고 있다. 다만 삼성그룹의 2026년 상반기 신입사원 공채 실시로 인한 우수 인재 확보 및 그룹사 시너지 기대감이 하방 지지력을 형성하는 모습이다. 현재 주가는 전일과 동일한 19,750원을 기록하며 보합권에서 등락을 거듭하고 있다.

2026년 04월 27일 11시 41분 (한국 시각) 현재, 제일기획(030000)은 유가증권시장에서 전 거래일 대비 변동 없는 19,750원에 거래되고 있다. 장 초반 증권가에서 제기된 목표주가 하향 보고서의 영향으로 약세 압력을 받았으나, 삼성그룹의 대규모 채용 소식과 신사업에 대한 긍정적인 전망이 유입되며 평형 상태를 유지하고 있다. 최근 국내외 광고 시장은 전통적인 매체 광고에서 데이터 기반의 디지털 퍼포먼스 마케팅과 리테일 미디어로 급격하게 재편되고 있으며, 이러한 과정에서 제일기획의 수익 구조 변화에 대한 시장의 냉정한 평가가 이어지고 있는 것으로 분석된다.

▲ 광고 산업 구조 변화에 따른 성장성 둔화 및 증권사 목표가 하향

키움증권과 NH투자증권 등 주요 금융투자업계는 제일기획(030000)에 대해 광고 산업의 구조적 변화가 실적 성장의 발목을 잡고 있다고 진단했다. 키움증권은 최근 보고서를 통해 광고주들의 보수적인 마케팅 예산 집행과 매체 믹스의 다변화로 인해 제일기획의 영업이익 성장세가 과거 대비 둔화될 것이라고 관측했다. 특히 디지털 전환 비용의 증가와 인건비 등 고정비 부담이 수익성 개선을 저해하는 요소로 작용하고 있다는 분석이다. 이에 따라 해당 증권사는 제일기획의 목표주가를 기존 대비 하향 조정하며 투자자들에게 신중한 접근을 권고했다.

NH투자증권 역시 제일기획의 일회성 부진 요인을 지적하며 단기적인 실적 모멘텀이 약화되었음을 언급했다. 하지만 단순히 실적 수치에 매몰되기보다는 제일기획이 추진 중인 신사업과 주주환원 정책에 주목해야 한다는 의견을 덧붙였다. 광고 시장의 불황기에는 대형 광고주를 보유한 캡티브(Captive) 시장의 안정성이 돋보일 수 있으나, 비캡티브(Non-Captive) 영역에서의 확장성이 담보되지 않을 경우 밸류에이션 재평가는 지연될 수밖에 없다는 것이 전문가들의 공통된 견해다. 현재 제일기획은 북미와 유럽 등 해외 시장에서의 점유율 확대를 꾀하고 있으나 글로벌 경기 불확실성이 지속되면서 가시적인 성과 도출에는 시간이 소요될 것으로 보인다.

▲ 삼성그룹 18개 관계사 GSAT 실시와 인적 경쟁력 강화 기대

실적 둔화 우려 속에서도 삼성그룹의 대규모 채용 소식은 제일기획(030000)의 중장기적 경쟁력 강화 측면에서 긍정적인 신호로 해석된다. 삼성은 지난 25일부터 26일까지 이틀간 2026년 상반기 삼성직무적성검사(GSAT)를 실시했다. 이번 공채에는 제일기획을 포함한 18개 삼성 관계사가 참여했으며, 이는 4대 그룹 중 유일하게 정기 공채 제도를 유지하며 청년 일자리 창출에 기여하는 행보로 평가받는다. 광고업은 인적 자원의 창의성과 기획력이 기업 가치의 핵심인 만큼, 우수한 신규 인력의 유입은 제일기획의 디지털 콘텐츠 제작 역량과 데이터 분석 전문성을 한 단계 높이는 계기가 될 것으로 전망된다.

삼성의 이번 GSAT는 온라인으로 진행되었으며, 수험생들 사이에서는 난이도가 시중 모의고사보다 평이했다는 반응이 주를 이루었다. 제일기획은 이번 채용을 통해 급변하는 미디어 환경에 대응할 수 있는 MZ세대 중심의 인재를 대거 보강할 방침이다. 특히 삼성전자의 차세대 플래그십 스마트폰과 가전제품의 글로벌 마케팅을 전담하는 제일기획의 특성상, 그룹 차원의 인재 육성 전략은 곧 제일기획의 글로벌 대행 경쟁력과 직결된다. 삼성그룹이 향후 5년간 6만 명을 채용하겠다는 계획을 지속하고 있는 점도 제일기획의 조직 활력 제고와 지속 가능한 성장 기반 마련에 기여할 것으로 보인다.

▲ 신사업 비중 확대 및 주주환원 정책을 통한 기업가치 제고 방안

증권업계는 제일기획(030000)이 현재의 성장 정체를 극복하기 위해 데이터 분석 및 테크 기반의 신사업 비중을 대폭 확대해야 한다고 조언한다. 전통적인 TV나 신문 광고 대행 업무에서 벗어나, 소비자의 구매 여정을 추적하고 실질적인 판매 전환을 일으키는 리테일 마케팅과 이커머스 운영 대행 업무가 향후 핵심 수익원이 될 것이기 때문이다. NH투자증권은 제일기획이 보유한 풍부한 현금 흐름을 바탕으로 M&A(인수합병)를 통한 기술력 확보에 나설 가능성이 높다고 분석했다. 이는 광고 대행사에서 비즈니스 솔루션 기업으로 도약하는 과정에서 필수적인 절차로 여겨진다.

이와 더불어 강력한 주주환원 정책은 주가의 하락을 방어하는 주요 기제로 작용하고 있다. 제일기획은 연결 재무제표 기준 배당 성향을 60% 수준으로 유지해 왔으며, 이는 국내 상장사 중 최고 수준의 배당 수익률을 제공하는 배경이 된다. 정부의 기업 밸류업 프로그램 도입과 맞물려 저평가된 우량주에 대한 관심이 높아지는 가운데, 제일기획의 안정적인 현금 창출 능력과 주주 친화적 배당 기조는 장기 투자자들에게 매력적인 요소로 꼽힌다. 비록 단기적으로는 산업 구조 변화에 따른 과도기를 겪고 있으나, 인재 확보와 신사업 확장, 그리고 주주 가치 제고라는 세 가지 축이 조화를 이룰 경우 주가는 다시 반등의 실마리를 찾을 수 있을 것으로 기대된다.