스타벅스코리아의 부적절한 마케팅 논란이 신세계그룹 상장사 전반의 주가 급락으로 번지며 시장의 불확실성을 키우고 있다. 최대 주주인 이마트는 5% 넘게 하락하며 8만 8,000원 선까지 밀려났고, 주요 계열사들 역시 동반 약세를 면치 못하는 형국이다.

스타벅스코리아의 '탱크데이' 프로모션으로 촉발된 사회적 논란이 신세계그룹 전체의 기업 가치를 끌어내리는 대형 악재로 부상하고 있다. 유가증권시장에서 이마트는 전 거래일 대비 5.45% 하락한 8만 8,500원에 거래되며 투자 심리 위축을 고스란히 반영했다. 이마트는 논란이 시작된 지난 18일 3.41% 하락한 데 이어 19일에도 7.66% 급락하는 등 사흘째 가파른 하향 곡선을 그리고 있다.

신세계그룹의 핵심 상장사들은 업종을 불문하고 일제히 하락세를 기록하며 시장의 냉혹한 평가를 받는 중이다. 지주사 격인 신세계가 2.27% 하락하며 사흘 연속 약세를 보였고, 신세계I&C는 7.00% 폭락하며 그룹주 중 가장 큰 낙폭을 기록했다. 신세계인터내셔날과 광주신세계도 각각 4.14%, 3.46% 하락했으며, 식품 계열사인 신세계푸드 역시 2.52% 하락하며 장을 마감했다.

이번 사태의 근본 원인은 스타벅스코리아가 자사 애플리케이션에서 진행한 '탱크 텀블러 시리즈' 판매 이벤트의 부적절한 문구 선정에 있다. 해당 프로모션은 '탱크데이'와 '책상에 탁!'이라는 표현을 사용하며 5·18민주화운동 당시의 계엄군 탱크와 1987년 박종철 고문치사 사건을 연상시킨다는 거센 비판을 받았다. 역사적 비극을 상업적 마케팅에 이용했다는 공분이 확산하면서 소비자들 사이에서는 신세계 계열 전반에 대한 불매 운동 조짐까지 나타나고 있다.

사태가 걷잡을 수 없이 커지자 시민단체인 서민민생대책위원회는 정용진 신세계그룹 회장을 모욕 및 명예훼손 혐의로 경찰에 고발했다. 정 회장은 논란 다음 날 "있어서도 안 되고 용납될 수도 없는 부적절한 마케팅이었다"며 모든 책임이 자신에게 있음을 인정하는 대국민 사과문을 발표했다. 그러나 경영진의 사과에도 불구하고 정치적·사회적 휘발성이 강한 사안의 특성상 규제 리스크로 번질 수 있다는 우려가 시장에 팽배한 상황이다.

증권가에서는 이번 주가 하락을 단순한 감정적 대응을 넘어선 구조적 리스크의 반영으로 해석하는 시각이 우세하다. 익명을 요구한 한 음식료 분야 연구원은 "주식시장에서는 정치적인 사건을 확대 해석할 수 있으며, 특히 대통령까지 언급한 사건이라 규제 리스크로 이어질 가능성이 크다"고 분석했다. 그는 이어 "최근 대형마트에 호재였던 새벽 배송 규제 완화 움직임이 이번 일을 계기로 다시 후퇴할 수 있다는 우려가 반영된 결과일 수 있다"고 덧붙였다.

다만 이번 주가 약세가 단기 급등에 따른 기술적 조정이라는 신중론도 일부에서 제기되고 있다. 또 다른 연구원은 "신세계 주가가 며칠 전 10% 넘게 급등한 것에 대한 되돌림 현상으로 볼 측면이 있다"며 "하락세가 시작된 날부터 다른 유통업종 종목들도 동반 하락하고 있어 모든 원인을 탱크데이 마케팅으로만 단정하기는 어렵다"고 진단했다. 이는 시장 전체의 수급 상황과 업종별 순환매 과정을 고려해야 한다는 시장 질서 중심의 해석이다.

향후 신세계그룹의 주가 향방은 불매 운동의 확산 여부와 정부의 규제 기조 변화에 따라 결정될 전망이다. 내수 소비 경기 호조라는 긍정적 전망이 우세했던 하반기 시장 환경에서 이번 리스크 관리는 그룹의 존립 가치를 증명할 시험대가 될 것으로 보인다. 기업의 사회적 책임과 역사적 인식이 브랜드 가치에 직결되는 시대인 만큼, 단순한 사과를 넘어선 근본적인 재발 방지 대책이 요구되는 시점이다.