국내 주류 출고량이 지난 10년 사이 17% 이상 급감하며 전통적인 음주 문화가 해체 국면에 진입했다. 2024년 기준 주류 출고량은 315만 1천㎘로 집계되어 2014년의 380만 8천㎘와 비교해 확연한 감소세를 보였다. 주류업계는 '소버 큐리어스' 문화 확산에 대응해 비·무알코올 제품군 확대와 과일소주를 앞세운 해외 시장 개척으로 생존 전략을 수정하다.

국내 주류 출고량이 지난 10년 사이 17% 이상 급감하며 전통적인 음주 문화가 해체 국면에 진입했다. 2024년 기준 주류 출고량은 315만 1천㎘로 집계되어 2014년의 380만 8천㎘와 비교해 확연한 감소세를 보였다. 이는 술을 지양하는 사회적 분위기와 시장 구조의 근본적인 변화를 반영하다.

음주를 의도적으로 멀리하는 '소버 큐리어스(Sober Curious)' 문화의 확산이 이러한 현상의 핵심 동인으로 분석된다. 건강을 중시하고 과도한 취기를 거부하는 MZ세대를 중심으로 주류 소비의 패러다임이 전환되고 있다. 업계는 이제 알코올 도수를 낮추거나 아예 제거한 제품군으로 승부수를 던지다.

최근 주류 시장에서 가장 가파른 성장세를 보이는 분야는 단연 비·무알코올 맥주 부문이다. 주세법상 알코올 함량이 1% 미만이면 비알코올, 전혀 없으면 무알코올 음료로 분류된다. 이마트에 따르면 지난해 비·무알코올 맥주 매출은 전년 대비 21% 증가하며 대세감을 입증하다.

개별 기업의 실적에서도 이러한 변화의 흐름은 뚜렷하게 포착된다. 오비맥주의 올해 1분기 비·무알코올 맥주 매출은 지난해 같은 기간보다 27.7% 급증했다. 하이트진로음료의 '하이트제로 0.00' 역시 지난해 매출이 전년 대비 21.8% 늘어나는 성과를 거두다.

제품 라인업의 다양화는 소비자들의 선택권을 넓히며 시장 파이를 키우고 있다. 오비맥주는 '카스 0.0'에 이어 '카스 레몬 스퀴즈 0.0'과 '카스 올제로'를 잇달아 선보였다. 하이트진로음료 또한 '테라 제로'를 출시하며 기존 맥주의 풍미를 살린 무알코올 시장 공략에 박차를 가하다.

비·무알코올 맥주의 영향력은 가계 소비를 넘어 외식 시장으로까지 빠르게 침투하고 있다. 일반 식당이나 주점에서도 비·무알코올 제품을 취급하는 곳이 눈에 띄게 늘어나는 추세다. 술을 마시지 않고도 분위기를 즐기려는 수요가 상업 공간의 풍경을 바꾸고 있다.

국내 시장의 정체를 타개하기 위한 소주업계의 시선은 이제 해외 시장으로 향하다. 특히 도수가 낮고 달콤한 맛을 강조한 과일소주가 K-콘텐츠의 인기와 결합해 글로벌 시장에서 약진하고 있다. 관세청 통계에 따르면 과일소주가 포함된 리큐르 수출액은 지난해 1억 41만 달러를 기록하다.

리큐르 수출액은 전년 대비 4.3% 증가하며 주류업계의 새로운 수익원으로 자리 잡았다. 하이트진로의 경우 과일소주를 포함한 기타제재주 매출이 지난해 1천75억 원으로 집계되었다. 이는 전년 대비 6.9%, 2023년과 비교하면 14.4%나 성장한 수치다.

회사는 자두, 딸기, 복숭아 등 수출 전용 제품군인 '에이슬' 시리즈가 성장을 견인했다고 설명하다. 롯데칠성음료 역시 올해 1분기 과일소주 수출액이 전년 동기 대비 15% 증가하는 기염을 토했다. 현재 롯데칠성은 미국과 동남아, 유럽 등 40여 개국에 소주 제품을 수출하고 있다.

특히 미국 시장에서의 성장세는 국내 주류업계에 시사하는 바가 크다. 롯데칠성은 2024년부터 과일소주 브랜드 '순하리'를 코스트코와 타깃 등 대형 유통채널에 입점시켰다. 지난해 말 기준 미국 내 순하리 판매 채널은 2만 4천 곳을 돌파하며 현지화에 성공하다.

주류업계 관계자는 "건강을 중시하고 과도한 음주를 피하는 문화가 확산하고 있다"며 "비·무알코올 음료와 글로벌 맞춤형 제품 등 새로운 수익원을 확대하기 위한 노력을 지속할 것"이라고 밝혔다. 이는 산업의 중심축이 전통적 제조에서 소비자 니즈 기반의 다변화로 이동했음을 의미하다.

일각에서는 전통 주류 시장의 위축이 관련 제조 생태계의 약화로 이어질 수 있다는 우려를 제기하다. 급격한 소비 트렌드 변화가 중소 양조장이나 기존 유통망에 타격을 줄 수 있다는 지적이다. 그러나 시장의 효율성과 소비자 선택권을 중시하는 관점에서는 불가피한 산업 재편으로 평가되다.

향후 주류 시장은 알코올 함량의 경계가 무너지는 '보더리스(Borderless)' 경쟁이 더욱 치열해질 전망이다. 국내 기업들은 내수 시장의 한계를 극복하기 위해 기능성 음료와 글로벌 특화 제품 개발에 역량을 집중할 것으로 보인다. 변화하는 인구 구조와 라이프스타일에 맞춘 포트폴리오 혁신이 기업의 생존을 결정지을 핵심 변수가 되다.