스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 진행한 '탱크 데이' 이벤트 논란으로 연중 최대 행사인 '서머 e-프리퀀시'를 포함한 모든 여름 마케팅 활동을 잠정 중단한다. 정용진 신세계그룹 회장은 대국민 사과문을 통해 영령과 유가족에게 깊은 상처를 드렸다며 고개를 숙였고, 논란이 된 제품은 전량 회수 조치됐다. 이번 사태는 연간 2,800억 원 규모의 굿즈 매출에 치중해온 스타벅스의 무리한 마케팅 전략과 내부 검수 시스템의 부재가 부른 참사라는 지적이 나온다.

스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 발생한 마케팅 논란의 책임을 지고 차주 예정됐던 대규모 여름 프로모션을 잠정 연기하기로 결정했다. 스타벅스는 내부망 공지를 통해 무거운 책임감과 자숙의 마음으로 서머 프로모션과 서머 e-프리퀀시 행사를 연기 및 취소한다고 공식 발표했다. 이번 결정은 지난 18일 진행된 텀블러 판촉 행사에서 역사적 비극을 연상시키는 부적절한 문구를 사용해 국민적 공분을 산 데 따른 후속 조치다.

사태의 발단은 지난 15일부터 시작된 텀블러 프로모션 과정에서 5월 18일 당일 '탱크 데이'와 '책상에 탁!'이라는 문구를 노출하면서 시작됐다. 해당 문구는 민주화운동 당시의 무력 진압과 고문 치사 사건을 연상시킨다는 비판을 받으며 광주 지역 시민단체의 규탄 시위와 불매 운동으로 확산됐다. 스타벅스는 논란 직후 해당 텀블러를 판매대에서 즉각 철거했으나, 안이한 초기 대응이 사태를 악화시켰다는 비판을 피하지 못했다.

정용진 신세계그룹 회장은 이번 사태와 관련해 19일 서울 시내 매장을 배경으로 대국민 사과문을 발표하며 직접 진화에 나섰다. 정 회장은 그룹을 대표해 5·18 민주화운동 영령과 유가족, 그리고 국민에게 깊은 상처를 드린 점에 대해 머리 숙여 사죄한다는 입장을 밝혔다. 이는 기업의 사회적 책임과 역사적 감수성 결여가 브랜드 가치에 치명적인 타격을 입힐 수 있다는 위기감이 반영된 행보로 풀이된다.

업계에서는 스타벅스가 본업인 커피 제조보다 단기 실적 제고를 위한 굿즈 판매에 과도하게 매몰되면서 내부 검열 체계가 무력화됐다고 분석한다. 스타벅스의 굿즈 매출은 연간 2,700억 원에서 2,800억 원 규모로 전체 매출의 약 7~8%를 차지할 만큼 비중이 높다. 수많은 마케팅 이벤트가 동시다발적으로 진행되는 과정에서 역사적 맥락이나 사회적 파장을 고려하는 최소한의 필터링 기능이 작동하지 않았다는 지적이다.

스타벅스의 굿즈 관련 논란은 이번이 처음이 아니라는 점에서 브랜드 신뢰도 하락은 더욱 가속화될 전망이다. 지난 2022년에는 증정품인 '서머 캐리백'에서 발암 물질이 검출되어 파문을 일으켰으며, 지난해 겨울에는 미니 가습기의 화재 위험으로 전량 자발적 리콜을 시행한 바 있다. 반복되는 품질 관리 실패와 이번 역사 폄훼 논란은 스타벅스가 추구해온 프리미엄 이미지를 근본적으로 흔들고 있다.

유통업계 관계자는 "기업이 시장 질서 내에서 효율성을 추구하는 것은 당연하나, 사회적 합의와 역사적 가치를 간과한 마케팅은 경영 리스크로 직결된다"고 지적했다. 한 시장 분석 전문가는 "스타벅스가 굿즈 매출에 의존하는 기형적 구조를 탈피하지 못한다면 향후 유사한 운영 미숙 사례가 재발할 가능성이 크다"고 강조했다. 이는 스타벅스코리아가 단순한 이벤트 연기를 넘어 조직 전반의 시스템 개혁에 나서야 함을 시사한다.

일각에서는 이번 '탱크 데이' 명칭이 대용량 제품의 특성을 강조하려던 실무진의 단순 행정적 실수일 가능성도 제기하고 있다. 특정 정치적 의도보다는 마케팅 용어 선정 과정에서의 부주의가 겹쳐 발생한 우발적 사고라는 시각이다. 그러나 이러한 기계적 중립론조차 공공의 기억과 직결된 기념일에 발생한 사안이라는 점에서 대중의 냉담한 반응을 되돌리기에는 역부족인 상황이다.

스타벅스는 오는 22일부터 24일까지 예정됐던 '제18회 서울재즈페스티벌' 부스 운영도 전격 취소하며 자숙의 강도를 높이고 있다. 연중 가장 매출 비중이 높은 서머 e-프리퀀시 행사가 무기한 연기됨에 따라 2분기 실적 타격은 불가피할 것으로 예상된다. 향후 스타벅스가 무너진 브랜드 위상을 회복하기 위해서는 철저한 내부 검수 가이드라인 구축과 함께 진정성 있는 지역 사회 공헌책이 수반되어야 할 것으로 보인다.