삼성전자가 글로벌 유기발광다이오드(OLED) TV 시장에서 점유율 40%를 돌파하며 선두인 LG전자를 6%포인트 차로 바짝 추격했다. 올해 1분기 삼성전자의 OLED TV 판매량은 전년 동기 대비 28.8% 급증했으며, 북미 시장에서는 매출 기준 46.1%의 점유율로 LG전자를 제치고 1위를 기록했다. 양사는 시장 점유율 집계 방식을 두고 치열한 기싸움을 벌이는 가운데 고가 제품군을 중심으로 한국 가전의 프리미엄 전략을 강화하고 있다.

삼성전자가 글로벌 유기발광다이오드(OLED) TV 시장에서 점유율 40% 고지를 점령하며 선두인 LG전자를 턱밑까지 추격하는 데 성공했다. 시장조사업체 옴디아가 발표한 올해 1분기 글로벌 OLED TV 시장 조사 결과에 따르면, 매출 기준 삼성전자의 점유율은 40.1%를 기록하여 LG전자(46.5%)와의 격차를 6.4%포인트로 좁혔다. 지난 2022년 삼성전자의 시장 점유율이 0.3%에 불과했고 LG전자가 57.6%로 독주하던 체제였음을 고려하면 4년 만에 시장 판도가 완전히 재편된 것이다.

삼성전자의 가파른 성장세는 지난 2023년 OLED TV 시장에 재진출한 이후 공격적인 마케팅과 제품 라인업 확대를 단행한 결과로 풀이된다. 삼성전자는 2013년 수율 문제로 사업을 중단한 지 10년 만에 신제품을 출시하며 도전장을 내밀었으며, 이후 매년 기록적인 판매 성장률을 보이고 있다. 올해 1분기 삼성전자의 OLED TV 판매량은 지난해 같은 기간보다 28.8% 증가하며 시장의 수요를 빠르게 흡수하고 있다.

북미 시장에서의 성과는 삼성전자가 LG전자를 제치고 매출 기준 1위에 올라서는 기폭제가 되었다. 옴디아의 집계 결과 올해 1분기 북미 OLED TV 시장에서 삼성전자는 46.1%의 점유율을 달성하며 LG전자(45.3%)를 근소한 차이로 앞질렀다. 세계 최대 프리미엄 가전 시장인 북미에서 거둔 이 같은 성과는 삼성전자의 OLED 전략이 시장에 안착했음을 입증하는 지표로 평가받는다.

출하량 기준 점유율에서도 양사 간의 간극은 과거와 비교할 수 없을 정도로 축소되는 양상을 보이고 있다. 올해 1분기 전 세계 OLED TV 출하량 기준 점유율은 LG전자가 50.5%, 삼성전자가 35.7%를 각각 기록했다. 2022년 1분기 당시 LG전자의 출하량 점유율이 62.2%에 달했던 반면 삼성전자는 0.2% 수준에 머물렀으나, 4년 만에 삼성전자가 점유율을 35%포인트 이상 끌어올리며 양강 구도를 형성했다.

삼성전자는 특히 1,500달러 이상의 고가 TV 시장에서 압도적인 지배력을 행사하며 수익성 위주의 경영을 이어가고 있다. 올해 1분기 1,500달러 이상 전체 TV 시장에서 삼성전자의 점유율은 50.1%에 달해 LG전자(24%)를 두 배 이상의 격차로 따돌렸다. 2,500달러 이상의 초고가 시장에서도 삼성전자는 53.4%의 점유율을 기록하며 20.4%에 그친 LG전자를 압도하는 모습이다.

중국 업체들의 저가 공세가 거세지면서 한국 기업들은 OLED를 필두로 한 프리미엄 제품군으로의 전장 이동을 가속화하고 있다. TCL과 하이센스 등 중국 제조사들은 물량 공세를 통해 이미 전체 TV 시장 출하량에서 한국을 추월한 상태다. 올해 1분기 전 세계 TV 시장 출하량 점유율에서 중국은 TCL(14.9%), 하이센스(12.2%), 샤오미(5%) 등을 합쳐 32.1%를 차지한 반면 한국은 삼성전자(18.5%)와 LG전자(10.2%)를 합쳐 28.7%에 머물렀다.

업계에서는 시장 점유율 산정 기준을 두고 양사 간의 신경전이 극도로 날카로워지고 있다는 분석이 나온다. LG전자는 삼성전자가 1위를 기록한 북미 시장 데이터가 유통업체 공급 물량인 '셀인(Sell-in)' 기준이라는 점을 들어 실제 소비자 판매량과는 차이가 있다고 주장한다. 실제 소비자 판매량인 '셀아웃(Sell-out)' 방식을 사용하는 시장조사업체 서카나의 자료에 따르면 LG전자의 점유율은 50.8%로 삼성전자(35.8%)를 여전히 앞서고 있다는 것이 LG 측의 설명이다.

가전 업계 관계자는 "글로벌 TV 시장의 주도권이 중국으로 넘어가는 상황에서 삼성과 LG의 OLED 경쟁은 한국 가전 산업의 마지막 보루를 지키는 싸움"이라고 진단했다. 이어 그는 "단순한 점유율 수치보다 중요한 것은 초고가 프리미엄 시장에서의 실질적인 수익성과 브랜드 지배력을 누가 먼저 확고히 하느냐에 달려 있다"고 강조했다.

향후 글로벌 OLED TV 시장은 삼성전자의 추격 속도와 LG전자의 수성 전략이 맞물리며 더욱 치열한 기술 및 마케팅 경쟁이 전개될 전망이다. 삼성전자가 북미 시장의 기세를 몰아 전 세계 매출 1위 자리까지 넘볼 수 있을지가 관전 포인트로 꼽힌다. 소비자들은 양사의 경쟁 심화에 따른 기술 상향 평준화와 가격 최적화 과정을 예의주시하며 프리미엄 TV 선택의 폭을 넓혀갈 것으로 보인다.