알리바바·JD, 광군제 매출 증가…中 소비 회복은 '글쎄'

알리바바 그룹 홀딩스와 JD닷컴은 중국에서 가장 중요한 쇼핑 축제인 광군제 기간 동안 매출이 전년 보다 증가했다고 발표했다. 그러나 바이트댄스의 더우인(Douyin)과 같은 소셜 미디어 플랫폼의 신규 진입자들에게 뒤처진 것으로 보인다.

12일(현지 시각) 블룸버그 통신에 따르면 10여 년 전 알리바바가 대중화 시킨 11월 11일 연례 행사를 중심으로 광군제 기간 동안 알리바바와 JD닷컴이 또 다시 전체 매출 수치를 공개하지 않았다.

분석가들은 이에 대해 실마리를 찾기 위해 애를 쓰고 있다. 역사적으로 중국 소비자 심리의 바로미터였던 수치였기 때문으로 팬데믹 시기 기업들이 정확한 수치 공개를 중단한 이후 분석이 어려워졌다.

블룸버그 인텔리전스의 애널리스트인 에이다 리는 신툰이 추적한 리테일 채널 데이터를 기반으로 계산한 결과, 알리바바의 티몰, JD닷컴의 메인 포털, PDD 홀딩스의 중국 전용 핀둬둬 서비스 등 3대 플랫폼의 온라인 거래액이 광군제 기간 동안 약 1% 감소한 9235억 위안(1270억 달러)에 달할 것으로 추산했다.

에이다 리 애널리스트의 분석에 따르면, 전체 파이에서 차지하는 비중은 작지만 더우인, 콰이쇼우(Kuaishou Technology)와 같은 스트리밍 플랫폼의 거래액은 19% 증가했다.

[로이터/연합뉴스 제공]

다른 기업들은 조금 더 장밋빛 전망을 내놓았다.

골드만삭스는 알리바바와 JD가 판매자들이 할인 행사를 시작한 11월 11일까지 3~4주 동안 총 상품 가치가 1~3% 성장했을 것으로 추정했다. 저소득층과 농촌 시장을 타깃으로 하는 PDD는 20%의 성장률을 기록했다고 애널리스트 로널드 쿵은 예측했다.

국무원 발전연구센터의 연구원이었던 저명한 경제학자 렌 제핑은 13일 기고문에서 "성장 둔화는 시장의 신뢰를 높이고 경제를 끌어올릴 수 있을 만큼 강력한 대규모 경기 부양책을 시행해야 한다는 것을 보여준다"라고 말했다.

그는 "소비자들은 높은 가성비를 추구하면서 더욱 성숙하고 합리적으로 변하고 있다. 브랜드에 대한 인식도 변화하고 있으며 가성비가 높은 국내 브랜드가 부상하고 있다"라고 덧붙였다.

중국 소비는 부동산 시장 침체와 청년 실업률 증가에 따른 경제적 혼란으로 인해 팬데믹 이후 경제 재개에 어려움을 겪고 있다.

게다가 10월에는 디플레이션 압력이 악화되어 경제 성장 궤도에 대한 우려가 커졌다.

올해 광군제는 소비를 꺼리는 소비자를 끌어들이기 위한 저가 전략에 초점을 맞췄다.

알리바바의 타오바오와 티몰은 15% 가격 할인을 제공하는 직매장에서 2억 1,000만 건의 주문을 기록했으며, 올해 400개 이상의 브랜드가 1억 달러 이상의 수익을 올렸다고 밝혔다.

씨티그룹 애널리스트 알리시아 얍은 "신중하고 선택적인 소비 행태와 대체 플랫폼의 가용성으로 인해 소비자는 '가성비' 제품에 대한 선택의 폭이 넓어졌다라고 생각한다"라며 "소비자의 쇼핑 시간과 지갑 점유율은 전통적인 마켓플레이스와 짧은 동영상 플랫폼으로 희석되고 분할되었다"라고 말했다.

중국 우정국은 11월 11일 전국적으로 6억 3,900만 개의 소포를 처리했으며, 이는 작년보다 16% 증가한 수치라고 12일 밝혔다. 우정국에 따르면 11월 첫 11일 동안 처리한 물량은 총 53억 개로 23% 급증했다.

더우인(Douyin)과 콰이쇼우(Kuaishou)와 같은 전통적이지 않은 플랫폼이 10월 중순경부터 시작된 새로운 형식과 평소보다 긴 할인 기간으로 쇼핑객을 끌어모으며 매출이 늘어난 것으로 보인다.

일반적으로 사용자들이 짧은 동영상 플랫폼에서 더 많은 시간을 보내기 때문에 할인 기간이 길어진 것이 유리하게 작용했다고 골드만 쿵은 설명했다.

JD의 신용 결제 사업인 바이탸오는 40만 개의 브랜드와 가맹점을 모아 사용자에게 15억 위안 이상의 보조금을 제공했다. 이 회사는 60개 이상의 브랜드가 매출 10억 달러를 돌파했으며, 약 2만 개의 브랜드가 거래량이 전년 대비 3배 증가했다고 밝혔다.