구글 美규제보다 오픈AI가 더 큰 위협…서치GPT 검색시장 노린다

구글이 미 법무부가 제기한 반독점 소송에서 패소하며 검색 시장 재편 가능성이 제기되고 있지만, 이보다 오픈AI의 검색시장 진출이 더 큰 위협이 되고 있다는 분석이 제기됐다.

구글이 불법적인 검색 독점을 구축했다는 미국의 연방법원 판결은 규제 당국에게 큰 승리를 안겨줬다고 8일(현지 시각) 로이터 통신이 보도했다.

그러나 소식통, 투자자, 분석가들은 오픈AI의 챗GPT를 비롯한 AI 도구를 사용하는 사람들이 늘어나면서 이미 구글의 지배력이 약화되고 있다고 말했다.

10년간 검색을 비롯한 제품 개발에 참여했던 전직 구글 엔지니어 아르빈드 자인은 "지금 구글에게 AI는 이번 판결보다 훨씬 더 큰 문제라고 생각한다. AI는 검색 제품의 작동 방식도 근본적으로 바꾸고 있다"라고 말했다.

현재 글린(Glean)이라는 기업용 검색 회사를 운영하고 있는 제인(Jain)은 항소를 거쳐 시장에 영향을 미치는 데 오랜 시간이 걸리는 판결에 비해 AI의 영향은 즉각적이라고 말했다.

구글은 오랫동안 검색의 대명사처럼 여겨져 왔으며, 전 세계 시장 점유율의 약 90%를 차지하며 이 사업을 통해 연간 약 1,750억 달러의 수익을 올리고 있다.

모든 소프트웨어와 기기에 들어가는 하드웨어의 대부분을 자체 제작하는 것을 선호하는 애플조차도 상당한 비용을 지불하고 구글 기본 검색 엔진으로 사용하도록 허용했다.

[로이터/연합뉴스 제공]

하지만 수많은 반독점법 소송이 해결되기도 전에 유료로 특혜를 받던 시대는 끝났다.

애플은 AI 분야 진출과 함께 향후 출시될 기기에 챗GPT를 도입하기 위해 오픈AI와 파트너십을 맺었다고 발표했다. 이 계약이 비독점적이라는 점을 강조하며 구글을 다른 파트너로 영입할 가능성에 대해 언급했다.

분석가들은 구글과의 검색 계약을 종료해야 한다면 애플이 AI 기반 검색 서비스로의 전환을 가속화할 것이라고 말했다.

마이크로소프트의 지원을 받는 오픈AI도 지난달 인터넷에서 실시간으로 정보에 액세스할 수 있는 AI 기반 검색 엔진인 서치GPT를 출시하며 검색 시장에 뛰어들었다고 밝혔다.

한 전직 구글 고위 임원은 "AI는 법무부가 구글을 상대로 움직일 수 있는 속도보다 더 빠르게 움직일 것이다. 즉, AI가 검색을 장악하는 속도가 빨라지면서 모든 독점은 끝날 것입니다."라고 말했습니다.

제너레이티브 AI의 인기는 구글을 놀라게 했다. 이 기술의 기반이 되는 기초 연구의 원천이었음에도 불구하고 2023년 초 ChatGPT가 가장 빠르게 성장하는 소비자 앱이 된 이후에야 소비자 제품을 출시했다.

리서치 회사 발루아(Valoir)의 CEO이자 수석 애널리스트인 레베카 웨트만은 "구글의 가장 큰 위협은 구글 자체일 수 있다"며 "모든 AI 채택의 핵심은 신뢰이며, 검색 개요에 대한 초기 실수는 구글의 엔지니어들이 OpenAI 등의 속도를 따라잡기 위해 올바른 제품을 출시하는 것보다 빠른 출시에 더 집중했음을 보여주었다"라고 말했다.

웨트만 수석 애널리스트는 링크보다 먼저 표시되는 검색어에 답변하기 위해 AI를 사용하는 새로운 기능인 구글의 AI 오버뷰를 언급했다. 이 기능은 구글의 추천 트래픽이 감소하는 것을 지켜본 퍼블리셔들의 불만을 샀고, 사용자에게 접착제를 먹으라고 하거나 버락 오바마가 무슬림이라고 말하는 등의 오류를 일으켜 비판을 받았다.

구글은 올해 초 이 기능을 축소했다.

D.A. 데이비슨의 애널리스트인 길 루리아는 규제 조사와 AI 위협이 서로 관련이 있다고 생각한다고 말했다.

그는 "(법무부가) 구글의 비즈니스 관행을 조사하는 이유 중 하나는 현재 시장이 실제로 유동적이기 때문에 구글이 현재 시장 지배력을 확대하지 못하도록 하려는 것이다"라고 말했다.

AI 검색 엔진 스타트업 유컴(You.com)의 창립자이자 전 세일즈포스(Salesforce)의 수석 과학자였던 리처드 소처는 이번 반독점 판결이 아직 구글에 큰 영향을 미치지는 않겠지만, 검색 시장에 더 많은 플레이어가 참여할 수 있는 기회를 열어줄 것이라고 말했다.

하지만 그는 "구글의 검색 지배력을 끝내는 것은 매우 어려운 일이 될 것이다. 아직 아무도 구글의 검색 지배력에 큰 흠집을 내지 못했다... 이것이 실제로 소비자에게 더 많은 선택권, 진정한 선택을 제공하기 위해 또 다른 도미노가 될지 지켜봐야 할 것이다"라고 덧붙였다.