메타 '행동 기반 광고'에 EU 4억 달러 벌금

아일랜드 데이터보호위원회(DPC)는 메타 플랫폼이 페이스북 및 인스타그램 사용자와의 계약 동의를 이용해 사용자의 온라인 활동을 기반으로 광고를 내보내는 것을 정당화할 수 없다고 판결했다. 이는 디지털 광고 산업에 EU가 입힌 가장 큰 타격 중 하나라고 월스트리트저널(WSJ)이 4일(현지시각) 보도했다.

이날 아일랜드의 데이터보호위원회(DPC)가 발표한 이 판결은 메타에 3억 9000만 유로(4억 1400만 달러)의 벌금을 부과했다.

판결은 메타가 사용자에게 계약을 이행하기 위해 이러한 광고에 대한 동의가 필요하다고 한 것은 EU의 일반개인정보보호법(GDPR)을 위반한 것이라고 명시했다.

인스타그램과 페이스북의 모회사인 메타는 판결에 동의하지 않으며 판결과 벌금 모두에 대해 항소할 계획이라고 말했다.

소송에는 몇 년이 걸릴 수 있지만 결정이 유지되면 메타는 사용자가 자사의 앱과 상호 작용하는 방식을 기반으로 하는 광고를 선택 해제할 수 있도록 허용해야 한다. WSJ는 이것은 메타의 핵심 비즈니스에 피해를 줄 수 있다고 전망했다.

아일랜드의 데이터보호위원회(DPC)은 메타가 EU 규정에 맞추는 데 3개월의 시간을 줬다. 그러나 메타는 항소를 기다리는 동안 결정 이행에 대한 유예를 요청할 수 있다.

WSJ는 아일랜드의 데이터보호위원회(DPC)의 결정이 메타가 자체 앱에서 수집한 데이터 중 일부를 사용하는 능력을 제한할 수 있기 때문에 중요하다고 분석했다.

이 매체는 이 결정은 메타가 광고를 타겟팅하기 위해 사용자의 활동 데이터를 사용하는 데 사용자의 동의를 구하는 것을 구체적으로 명령하지는 않지만 메타가 현재 사용하는 계약상 법적 정당성을 제거한다고 설명했다.

프라이버시 변호사와 활동가들은 유럽연합 법에서 그러한 광고를 정당화할 수 있는 다른 옵션은 거의 없다고 전했다.

메타는 이 결정이 자사의 플랫폼에서 개인화된 광고를 막는 것이 아니라며 사용자에게 개인화된 서비스를 계속 제공할 수 있는 옵션을 검토하고 있다고 말했다.

WSJ는 메타는 "이 분야에 대한 규제 확실성이 부족하다"는 입장이라며 메타 대변인은 "이러한 결정에 실망했다"라고 말했다고 전했다.

메타는 오랫동안 사용자가 다른 웹사이트 및 앱에서 활동한 것을 기반으로 수집한 데이터로 개인화된 광고를 선택할 수 있도록 허용해왔다. 그러나 사용자가 댓글을 단 게시물이나 인스타그램 사용자가 시청하는 동영상과 같은 자체 플랫폼에서의 활동에 대한 데이터를 기반으로 제공되는 광고에 대해서는 거부할 수 있는 어떤 옵션도 사용자에게 제공하지 않았다.

분석가들은 메타의 사내 데이터가 핵심 광고 사업의 일환으로 메타가 판매하는 개인화된 광고에 맞춤형 시청자를 구축하기 위한 메타의 주요 도구 중 하나라고 말한다.

메타는 지난해 1~9월까지 830억 달러의 광고 수익을 올렸으며, 그 중 거의 4분의 1은 유럽에서 나왔다.

모닝스타 리서치 서비스의 분석가인 알리 모가라비는 상당한 수의 사람들이 행동 기반 데이터로 구동되는 광고를 선택 해제하면 최악의 경우 메타의 광고 가격이 10~20%까지 하락해 회사의 가치도 12~25%가 하락할 수 있다고 말했다.

애플이 아이폰 앱 개발자들에게 어플 사용자에게 사용량 추적을 원하는지 묻도록 요구하면서 2021년에 메타의 수익은 타격을 입었다. 많은 아이폰 사용자가 이러한 추적을 거부해 광고를 타겟팅하는데 사용되는 중요한 데이터 소스에서 메타를 차단했다.

메타는 이 변화로 2021년 매출이 8% 감소했다고 밝혔다.

[AFP/연합뉴스]

WSJ는 지난 4일 아일랜드의 데이터보호위원회(DPC)의 결정은 디지털 광고 산업에 대한 경고를 나타낸다고 해석했다.

많은 기업들이 행동 기반 광고에 의존하지만 일부 유럽연합(EU) 개인정보보호 규제당국은 행동 기반 광고가 회사 자체적으로 수집하는 데이터를 처리하는 경우에도 쉽게 거절할 수 있는 방식으로 사용자 동의를 구하기를 주장해왔다.

예를 들어, 프랑스 개인정보보호 규제기관인 CNIL은 4일 애플에 800만 유로의 벌금을 부과했다. CNIL은 애플의 앱 스토어가 아이폰에서 사용자 정보를 읽고 타겟 광고에 사용하기 전에 충분한 사전 동의를 구하지 않은데 혐의를 뒀다. 애플은 판결에 실망했고 항소할 것이라고 밝혔다.

아일랜드의 데이터보호위원회(DPC)은 지난 1년 반 동안 메타에 5개의 개별 결정으로 약 14억 달러의 벌금을 부과했다. 작년 말 아일랜드 기업 자료에 따르면 메타의 아일랜드 자회사는 2021년 12월 31일 기준으로 EU의 개인정보보호 벌금으로 거의 30억 유로를 할당했으며, 이는 전년 대비 19억 7천만 유로 증가한 금액이다.

WSJ는 또한 4일 결정이 광고에 관한 GDPR을 시행하는 방법에 대한 유럽 내의 분열을 보여준다고 보았다.

아일랜드 데이터보호위원회(DPC)는 처음에 여러 경미한 위배에 대해 훨씬 적은 벌금을 부과할 것을 권고했으며, GDPR의 어떤 내용도 메타가 특정 서비스에 대해 체결된 거래의 일부로 사용자와의 계약에서 행동 기반 광고를 필수적인 것으로 만드는 것을 막지 못한다는 사실을 발견했다.
그러나 다수의 다른 EU 개인정보보호 규제기관은 소셜 네트워크를 제공하는데 행동 기반 광고가 필요하지 않다고 주장하며 동의하지 않았다.

앞서 WSJ는 아일랜드 데이터보호위원회(DPC)는 지난달 EU 내 모든 개인정보 규제당국을 대표하는 이사회가 DPC에 이 같은 결정을 내렸다고 보도한 바 있다. 메타의 유럽 본사가 더블린에 있기 때문에 아일랜드는 메타에 대한 EU의 일반개인정보보호법(GDPR)의 시행을 주도한다.