[기획] 맞춤형 광고 규제 여파는?…개인정보보호 VS 광고시장 축소

미국과 유럽 등에서 빅테크 기업에 대한 개인 맞춤형 광고에 대한 규제 수위를 높이는 가운데 우리나라도 지난 8월 국회에서 기업의 개인 맞춤형 광고에 대한 규제 법안이 발의됐다.

개인 맞춤형 광고 규제를 둘러싸고 관련 산업계는 광고 시장의 축소를 우려했으며 소비자단체 등에서는 개인정보보호를 이유로 불법 '표적 광고' 규제를 촉구하고 있다.

이에 개인 맞춤형 광고 규제에 대한 찬반 입장은 무엇인지 정리했다. <편집자 주> 

▲한국도 맞춤형 광고 규제…IT협회, 광고시장 축소 우려

지난 7월 정부가 온라인광고 중에서 맞춤형 광고를 규제하기 위한 제도 개선에 나서자 국내 플랫폼 및 광고 업계 기업들과 마찰이 빚어졌다.

특히 개인정보보호위원회(개인정보위)의 온라인 맞춤형 광고 규율 가이드라인에 대한 반발이 주를 이뤘다.

당시 한국인터넷기업협회 등 5개 IT 협회는 성명서를 발표하며 광고 가이드라인 발표에 의한 광고 시장 축소에 우려를 표명했다.

참여단체들은 가이드라인이 시행될 경우 국내 온라인 광고 생태계가 위축될 것으로 전망했다.

개인정보보호위원회의 지난 7월 가이드라인 발표 회의 [개인정보보호위원회 제공]

중소 광고 사업자들은 사실상 맞춤형 광고사업을 유지할 수 없을 것이라는 우려도 제기됐다.

가이드라인 안에 따르면 이용자는 인터넷사이트를 들어갈 때마다 로그인 여부와 관계없이 사실상 반복해서 동의 여부를 선택해야 한다.

중소 광고사업자들의 경우 각기 다른 크기와 종류, 운영체제를 가진 휴대폰, PC, 태블릿 등 인터넷으로 접속 가능한 모든 매체에 적합한 동의 팝업창을 띄워야 하는 기술 구현에 대한 큰 부담을 산업계는 우려했다.

한국디지털광고협회 관계자는 “개인 맞춤형 광고가 금지되면 기업의 광고는 결국 예전의 스팸메일과 같은 무차별적인 방식으로 돌아갈 수밖에 없다”라고 말했다.

이어 “이는 기술의 발전으로 낮아졌던 광고 단가의 급증을 의미하고, 결국 사업자 뿐만 아니라 소비자에게도 피해가 전달될 수 있다”라고 전했다.

▲ 미·유럽, 빅테크 기업들 맞춤형 광고 규제

미국과 유럽 당국이 애플과 마이크로소프트 등 빅테크 기업에 대해 맞춤형 광고에 대한 규제에 들어갔다.

미국에서 개인 정보 보호 기조가 강한 캘리포니아주의 경우 CCPA, CPRA등의 새로운 규제가 시행 중이다.

규제의 주요 골자는 맞춤형 광고에 필요한 소비자의 행동 정보나 패턴 등을 개인 정보로 규정하고 이를 광고 목적으로 사용할 때 소비자에게 이를 거부할 권리가 있음을 사전에 고지해야 한다는 것이다.

이에 그치지 않고 미 연방정부로 넓혀 보아도 맞춤형 광고의 규제 수위는 점차 높아지고 있다.

연방정부가 지난 6월 발의한 새로운 개인정보보호법 ‘ADPPA’는 개인의 금융·통신·나이 등 폭넓은 정보를 민감한 개인 정보로 규정하고 미성년자에 대한 맞춤형 광고 금지, 명확한 광고 거부 수단 표시 등의 의무가 포함되어 있다.

미국 도심 국회의사당 전경 [뉴스핌 제공]

그 외에도 ‘BSAA’ 법안에 따르면 기업은 인종·민족·국가 등의 민감정보를 데이터 브로커로부터 구매하거나 이를 통해 개인별 광고를 노출하는 행위가 금지됐다.

또 EU의 경우 시장 독점적 지위 남용 방지 목적의 전자상거래법 DMA와 DSA가 현재 논의 중이다.

이 법안은 구글이나 메타 등의 대규모 플랫폼 기업이 플랫폼 서비스를 이용하는 고객의 데이터를 광고 마케팅 목적으로 사용하는 것을 금지하는 내용이다.

이와 유사한 개인정보보호법으로 인해 지난 5월에는 이미 메타(구 페이스북)가 EU로부터 약 1조 7100억 원 규모의 과징금을 부과했었다.

그리고 EU 역시 미국과 마찬가지로 미성년자의 정보를 거래하거나 맞춤형 광고에 사용하는 것을 금지하고 있다.

한편 메타는 과징금을 받은 이후 지난 11월 부터 인스타그램과 페이스북에 새로운 구독형 광고 제거 서비스를 유럽 지역에 시범 도입했다.

메타는 해당 상품을 유럽 지역의 법률을 지키면서 소비자에게 선택지를 주기 위함이라고 설명했지만, 주된 수입원이었던 광고의 규제 부담을 소비자에게 전가했다는 비판도 이어졌다.

또 국내에서 맞춤형 광고를 규제할 시 메타의 유료 구독제가 유럽에 이어 한국에서도 시행될 것이라는 우려 섞인 목소리도 나왔다.

▲ 소비자단체, “맞춤형 광고는 개인정보보호법 위반” 비판

한편 소비자단체는 개인정보위원회의 가이드라인과 정부의 규제 정책에 환영하는 목소리를 냈다. .

지난 7월, 한국소비자연맹·경실련·디지털정보위원회 등 7개 단체는 표적 광고 규제를 촉구하는 성명서를 발표했다.

이들 성명서에 따르면 산업계의 맞춤형 광고가 소비자 동의 없는 개인정보 수집을 기반으로 하는 불법적 ‘표적 광고’라는 것이다.

기존 개인정보보호법에서도 사용자 동의 없이 개인정보를 수집·이용하는 것은 불법이라고 규정하고 있다.

그런데 맞춤형 광고 제작을 위해서는 사이트 방문 기록인 ‘쿠키’에 기반한 구매 이력이나 사이트 접속 기록 등 사용자의 행동 정보가 필요하다.

한국소비자연맹의 온라인 맞춤형 광고 규제 토론회 [한국소비자연맹 제공]

소비자단체는 이를 근거로 광고 업계의 맞춤형 광고 제작이 불법적이라고 비판했다.

한국소비자연맹 관계자는 “이번 개인정보위원회의 가이드라인을 새로운 규제를 도입하는 것으로 받아들여서는 안 되며, 현행 개인정보보호법에 근거한 소비자 보호 재확인의 측면으로 보는 것이 타당하다”라고 밝혔다.

또 “세계적으로도 이미 사용자 정보 수집을 통한 표적 광고 제작을 거부하는 분위기”라고 말했다.