메타, 피드 개편하니 젊은층 사용자 돌아왔다

메타 플랫폼은 지난 몇 년 동안 틱톡과의 경쟁과 젊은 사용자들을 확보하기 위해 피드를 개편해 더 다양한 게시물과 동영상을 제공하도록 조정했다.

31일(현지 시각) 블룸버그 통신에 따르면 2021년 말, 틱톡이 성장세를 보였고 팬데믹 붐 이후 페이스북 상호작용이 감소하고 젊은 층이 대거 이탈했다.

마크 저커버그 CEO는 크리스 콕스 제품 책임자, 아담 모세리 인스타그램 책임자, 윌 캐스커트 왓츠앱(WhatsApp) 책임자, 톰 앨리슨 페이스북 책임자 등 빅 블루 앱에서 경력을 쌓은 베테랑들을 모아 출혈을 막을 방법을 모색했다.

여러 차례의 회의와 비공개 왓츠앱 그룹, 그리고 캘리포니아 팔로알토에 있는 주커버그의 집에서 열린 프레젠테이션을 통해 논의한 끝에 그룹은 개인의 친구 및 가족 네트워크 외부에서 더 많은 콘텐츠를 제공하기로 결정했다.

불과 2년이 지난 지금, 이러한 변화는 성공의 조짐을 보이고 있다고 블룸버그 통신은 평가했다.

페이스북의 핵심 광고 사업에서 가장 중요한 시장인 미국과 캐나다의 사용자 기반은 수년간의 침체 이후 갑자기 다시 성장하고 있다.

해당 시장의 젊은 성인층은 지난 몇 년 동안보다 더 많이 페이스북을 사용하고 있으며, 광고 수익도 계속 증가하고 있다.

메타의 이러한 움직임은 틱톡의 약진에 의해 촉발되었다.

숏폼 동영상 앱인 틱톡은 사용자의 관심사와 선호도에 따라 중독성 있는 개인 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 2020년경 폭발적인 인기를 얻었다.

반면, 페이스북은 사용자의 온라인 인맥, 즉 '소셜 그래프'를 구성하는 친구와 가족에게 주로 의존하여 사람들이 어떤 게시물을 볼지 결정했다.

젊은 층 사이에서 틱톡이 점점 더 많은 관심을 끌자, 메타의 최고 경영진은 2021년 말 페이스북도 이와 유사한 조치를 취해야 한다고 결정하고 새로운 '추천' 알고리즘을 구축하기 시작했다. 이는 거의 20년 동안 Facebook의 서비스를 정의해 온 '소셜 그래프' 전략에서 벗어난 주목할 만한 변화였다.

메타는 과감히 '추천'을 제품 전략의 핵심 요소로 삼았다.

새로운 알고리즘을 배포하는 데 있어 최우선 순위로 삼은 것은 2020년에 인스타그램에 데뷔한 릴스(Reels)였다.

오늘날 인스타그램에서 보는 콘텐츠의 50%는 AI 알고리즘에 의한 '추천'으로 간주된다.

또한, 2021년 말부터 페이스북 피드 내에서 외부 콘텐츠를 푸시하기 시작했다.

이는 주요 소셜 네트워크가 여전히 페이스북의 가장 수익성이 높은 제품이라는 점을 고려할 때 중요한 결정이었다.

현재 사람들이 페이스북 피드에서 보는 게시물의 평균 30%는 네트워크 외부에서 추천한 게시물로, 2년 전보다 두 배 이상 증가했다. 광고 수익은 2021년에 비해 2023년에 15% 늘었다.

가장 놀라운 점은 페이스북의 사용자 증가세가 눈에 띄게 회복되고 있다는 점이다.

미국과 캐나다의 사용자 수는 2022년과 2023년에 걸쳐 1,000만 명 증가했다. 반면, 2021년에는 순 신규 사용자가 한 명도 늘지 않았었다.

[AFP/연합뉴스 제공]

심지어 수년간 감소세를 보이던 18~29세 연령층에서도 페이스북의 인기가 다시 높아지고 있다.

퓨 리서치에 따르면 해당 연령대의 미국 성인 중 67%가 2023년에 페이스북을 사용했는데, 이는 5년 전의 81%에서 감소한 수치다.

그러나 이 회사의 대변인은 미국과 캐나다에서 해당 연령대의 일일 활성 사용자 수가 5분기 연속 성장했다.

대변인은 현재 매일 4천만 명 이상의 젊은 성인들이 페이스북을 사용하고 있으며, 이는 3년 만에 가장 높은 수치라고 덧붙였다.

피드 변화가 이러한 성장의 주요 동인인지는 확실하지 않지만, 그럼에도 불구하고 메타 경영진은 고무되어 있다.

메타가 '추천' 기능을 도입한 것은 틱톡에서 영감을 받았을 수도 있지만, 최근 인공지능 기술의 발전으로 인해 가능해졌다고 회사 경영진은 말했다.

소셜 서클과 관련된 콘텐츠를 사람들에게 보여주기 위해서는 일반적으로 메타의 알고리즘이 최대 2,000개의 게시물 풀에서 콘텐츠 순위를 매겨야 한다.

하지만 네트워크 외부의 사람들에게 콘텐츠를 푸시하면 잠재적인 게시물 풀이 기하급수적으로 늘어난다.

이제 페이스북에 있는 수십억 개의 사진, 링크 또는 동영상 중 어느 것이든 이론적으로는 특정 사용자에게 적합할 수 있으며, 이에 따라 더 정교한 순위 결정이 필요해졌고, 페이스북은 여전히 이를 보완하는 작업을 진행 중이다.

앨리슨 책임자는 "2022년에 메타 엔지니어들은 새로운 알고리즘을 CPU 프로세서에서 더 많은 양의 데이터를 더 빠르게 분석할 수 있는 더 강력하고 값비싼 GPU 프로세서로 옮기는 데 많은 시간과 자원을 투자했다"라고 말했다.

메타는 '추천'에 초점을 맞추는 것이 친구와 가족 콘텐츠를 포기하는 것이 아니라 둘 사이의 새로운 균형을 맞추기 위한 것이라고 주장했다.

메타는 '추천'을 더욱 확장할 계획을 가지고 있다.

현재 메타의 알고리즘은 대부분 제품별로 적용되어 있으며, 피드에 대한 알고리즘은 크레이그리스트의 경쟁사인 페이스북 마켓플레이스의 알고리즘과 다른 Reels에 대한 알고리즘과 다르다.

하지만 메타는 모든 다양한 기능에서 작동할 수 있는 보다 보편적인 알고리즘을 개발 중이다.