중국발 초저가 전자상거래 플랫폼 테무(Temu)가 미국 소비자 대상 중국 공장 직배송을 재개했습니다.

미·중 간 무역 휴전으로 관세 부담이 일부 완화된 가운데, 테무는 현지 광고 투자도 확대하며 경쟁력을 회복하고 있다.

다만, 시장 회복세는 아직 제한적이라는 분석도 나온다.

▲ “완전 관리형 배송” 7월부터 재개

테무의 공급업체와 투자자들에 따르면, 테무는 7월부터 ‘완전 관리형 배송 서비스’를 복구했다고 26일(현지 시각) 파이낸셜타임스(FT)는 보도했다.

이 서비스는 테무가 물류와 통관 대부분을 공급자를 대신해 처리하는 방식이다. 해당 서비스는 5월 무역 긴장 고조로 중단된 바 있다.

▲ 트럼프 관세에 줄였던 광고비, 다시 확대

테무의 모회사인 상하이 소재 PDD 홀딩스는 트럼프 전 대통령의 고율 관세 발표 이후 미국 광고 예산을 대폭 축소했었다.

그러나 무역 휴전 체결 이후 광고 지출을 1분기 수준으로 복구할 계획이라고 두 관계자와 데이터 분석업체 스마터 이커머스는 전했다.

▲ ‘de minimis 조항’ 폐지 타격

트럼프 전 대통령은 지난 4월, $800 이하의 수입품에 대해 관세를 면제하던 ‘드 미니미스(de minimis)’ 조항 폐지를 발표하고, 해당 상품에 100% 이상 관세를 부과하겠다고 선언했다.

이는 세금 없이 저가 상품을 대량 판매해온 테무에 직격탄이었다.

이에 테무는 “미국 내 주문은 전량 미국 내 공급처에서 조달하겠다”라고 발표했었다.

그러나 5월 미중 간 협상으로 90일간 추가 관세가 30%로 완화되고, 소형 물품에 대한 관세도 54% 수준으로 완화되면서 다시 직배송을 재개하게 됐다.

이 무역 휴전은 이번 달 재연장됐다.

▲ 8월 29일부터 de minimis 폐지 확정

미국 정부는 이달 29일부터 모든 국가에 대해 '드 미니미스(de minimis)' 조항을 완전 폐지한다고 발표했다.

이는 64조 원 규모, 연 13억 개 이상의 저가 소포가 이제는 관세 대상이 됨을 의미한다.

▲ “가격 압박 완화, 테무·쉬인에게 유리”

미국 델라웨어대 셩 루 교수는 “관세 전반이 오르면서, 기존 브랜드들도 가격을 올릴 수밖에 없어졌다”라며 “이는 테무와 쉬인 같은 플랫폼의 가격경쟁 압박을 줄여주는 효과”라고 평가했다.

그는 “현재의 관세율에도 미국 내 창고를 운영하는 것보다 직배송이 여전히 효율적”이라고 덧붙였다.

▲자체 물류 역량 강화…쉬인 모델 벤치마킹

테무는 라이벌 플랫폼 쉬인의 미국 내 통관 자회사 모델을 관찰하며, 제3자 의존도를 줄이고 자체 물류망을 구축한 것으로 알려졌다.

이는 통관 과정에서의 리스크를 줄이고, 수익성을 높이기 위한 전략이다.

델라웨어대 셩 루(Sheng Lu) 교수는 “전체적으로 기업들이 가격 인상을 피하기 어렵기 때문에, 오히려 테무나 쉬인(Shein) 같은 초저가 플랫폼은 상대적으로 경쟁 압박이 줄어든다”라고 지적했다.

또한 미국 내 물류센터를 직접 운영하는 것보다 직배송 체제가 비용 측면에서 여전히 유리하다.

쉬인은 이미 자체 자회사 물류망을 구축해 통관·배송 효율을 확보했으며, 테무 역시 이 과정을 벤치마킹해 최근 3자 업체 의존도를 줄이고 독자적인 물류 역량을 강화하고 있다.

▲ 현지 반응, "매출 회복세지만 아직은 미미"

테무의 직배송 재개는 공급 업체들에 긍정적인 영향을 미치고 있다.

동부 저장성의 한 테무 공급업체는 “미국 직배송이 재개되면서 노출이 늘고 매출도 증가했다”라고 전했다.

하지만 일부에서는 아직 시장 회복이 더디다는 신중한 반응도 나온다.

남부 귀주성의 한 판매자는 “과거엔 미국이 전체 매출의 3분의 1이었지만, 지금은 서서히 회복 중”이라고 밝혔다.

▲향후 전망은?

미국이 이달 29일부터 모든 국가에 대한 드 미니미스 규정을 폐지하기로 한 점은 주목할 만하다.

이는 중국뿐 아니라 전 세계에서 미국으로 들어오는 모든 소액 택배에 관세가 부과된다는 의미다.

이에 따라 아마존 같은 기존의 대형 전자상거래 기업들도 가격 인상 압박을 받을 수 있어, 테무와 쉬인 같은 저가 플랫폼의 경쟁 우위가 오히려 강화될 가능성이 있다.

이번 미중 무역 휴전은 테무에 새로운 기회를 제공했지만, 이는 어디까지나 일시적인 상황이다.

테무의 향후 성패는 ▶자체 물류망 강화, ▶광고 재투자에 따른 고객 확보, ▶쉬인과 같은 ‘효율적 통관 모델’ 구축 여부에 달려 있다.

결국 지금의 휴전은 시간을 벌어주는 ‘임시 방편’에 불과하며, 테무가 얼마나 빨리 구조적 대응에 나설지가 핵심 관전 포인트가 될 것으로 보인다.