온라인 쇼핑이나 배달 앱에서 '첫 페이지'를 넘겨본 경험이 언제였는가. 공정거래위원회(공정위)가 오늘(28일) 발표한 보고서에 따르면, 소비자 10명 중 9명 이상이 검색 첫 페이지에서 구매를 완료하고 절반 이상은 상위 5개 상품에 지갑을 여는 것으로 나타나, 편리함 뒤에 숨겨진 플랫폼 알고리즘의 강력한 '선택 왜곡' 현장이 드러났다.
공정위는 2026년 6월 28일 「플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구」 보고서를 발간하며, 온라인 쇼핑·배달·숙박 예약 등 플랫폼 기반 서비스 이용 시 소비자들의 충격적인 구매 행태를 공개했다. 전국 3,072명의 소비자를 대상으로 진행된 이번 연구 결과, 소비자의 94.6%가 검색 첫 페이지 내에서 구매를 완료하며, 전체 구매의 51.7%가 검색 상위 5개 상품에 집중되는 것으로 나타났다. 이는 대다수 소비자가 검색 상위권 외의 상품은 거의 고려하지 않는다는 의미이다. 소비자들이 기본 정렬순서를 변경하는 경우는 25.2%에 불과했고, 상품 필터를 사용하지 않는 소비자는 83.8%에 달해, 수동적인 탐색 행태가 두드러졌다.
이러한 소비자 심리는 플랫폼의 알고리즘 기반 자사 우대 행위에 취약한 것으로 드러났다. 공정위 실험에서, 플랫폼이 10% 더 비싼 자사 우대 상품을 검색 상단에 배치하자, 해당 상품의 구매율이 기존 1%에서 35%로 무려 34%p 급등했다. 이는 가격 경쟁력이 떨어지는 상품조차 알고리즘의 개입만으로 압도적인 구매 선택을 유도할 수 있음을 보여주는 충격적인 결과이다. 소비자들이 자신도 모르게 플랫폼이 의도한 방향으로 선택을 왜곡당하고 있다는 방증이다.
더욱 놀라운 사실은 소비자들이 이러한 왜곡된 선택을 인지하지 못하고 심지어 만족한다는 점이다. 자사 우대 상품임을 명확히 알리는 라벨을 표시했음에도 불구하고, 해당 상품의 구매율은 오히려 4.5%p 추가 상승하는 '역설적인' 현상이 관찰됐다. 플랫폼이 정렬 기준을 공시했으나, 이를 확인한 소비자는 10.7%에 그쳐 투명성 강화 노력이 효과를 발휘하지 못했다. 심지어 더 비싼 자사 우대 상품을 구매한 후에도 소비자들은 구매 만족도와 랭킹 신뢰도가 되려 높아지는 경향을 보였다. 이는 소비자들이 알고리즘이 제공하는 편리함을 '합리적 선택'으로 오인하며, 그 뒤에 숨겨진 편향된 정보에 무방비로 노출되고 있음을 시사한다.
