오늘(3일) 발표된 자료에 따르면, K-뷰티를 앞세운 온라인 해외 직접 판매액(역직구)이 38.7% 폭증하며 5년 만에 최대 실적을 달성한 반면, 해외 직접 구매액(직구)은 14분기 만에 사상 최대 감소율을 기록하며 온라인 상거래 시장에서 '파는' 것과 '사는' 것의 극명한 대비를 보였다.

데이터처가 2026년 8월 3일 발표한 '2026년 2분기 온라인 해외 직접 판매 및 구매 동향'에 따르면, 올해 2분기 온라인 해외 직접 판매액은 1조 2천32억원을 기록하며 전년 동기 대비 38.7% 급증했다. 이는 2분기 기준 2021년 이후 5년 만에 가장 많은 수준이다.

특히 K-컬처 열풍에 힘입어 화장품 판매가 역직구 성장을 주도했다. 화장품 역직구는 전년보다 45.9% 증가한 7천458억원을 기록하며 단일 품목으로 막대한 판매고를 올렸다. 미국(56.8%), 중국(25.5%), 일본(15.4%) 등 모든 지역에서 판매액이 증가했으며, 데이터처 관계자는 「아이돌 굿즈 등 '기타' 품목의 판매도 역직구 증가에 크게 기여했다」고 설명했다.

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이와 대조적으로 같은 기간 해외 직접 구매액(직구)은 2조 1천166억원으로 2.7% 감소했다. 이는 2022년 4분기 이후 14분기 만에 처음으로 줄어든 것으로, 2014년 통계 집계 이래 가장 큰 감소율을 기록했다. 중국(-5.7%), 미국(-6.6%), 아세안(-33.3%) 등 주요 국가 및 지역에서 직구 감소세가 뚜렷했다. 고환율 등 경제적 영향이 해외직구 감소의 주요 원인으로 분석된다.

한편, 국내 온라인 쇼핑 시장은 전반적인 성장세를 이어갔다. 2026년 6월 온라인쇼핑 거래액은 24조 6천67억원으로 전년 동월 대비 10.7% 증가하며 6월 기준 역대 최대를 기록했다. 이는 삼성전자의 대규모 할인행사로 통신기기 거래액이 144.4% 급증하고, 테슬라를 포함한 수입 전기차 수요 증가로 자동차 및 자동차용품 거래액이 56.8% 늘어난 것이 주요 원인이다. 특히 6월 말 종료된 개별소비세 인하 정책도 일부 품목의 막판 수요를 자극하며 온라인쇼핑 거래액 증가에 영향을 미친 것으로 풀이된다.

K-컬처의 전 세계적 영향력 확대와 고환율 같은 국내외 경제 변수가 온라인 상거래 시장의 흐름을 다면적으로 변화시키고 있는 모습이다. 해외 온라인 시장에서 한국 상품을 '파는' 역직구의 폭발적인 성장과, 해외 상품을 '사는' 직구의 역사적 감소세는 국내 경제에 새로운 활력을 불어넣는 동시에 소비 패턴의 재편을 시사한다. 전문가들은 이 같은 역설적 변화가 당분간 지속될 것으로 보이며, 기업들은 변화하는 시장 환경에 맞춰 해외 판매 전략을 강화하고 국내 소비 진작 방안을 모색해야 할 것이라고 전망했다.