퇴근길 다이소에서 휴지를 사러 들른 20대 직장인이 계산대 앞에서 3000원짜리 멀티비타민을 집어드는 모습이 이제 일상이 됐다.

오픈서베이가 4월 5~9일 전국 성인 2000명을 대상으로 조사한 결과, 건강기능식품 섭취률이 76.5%에 달했다고 22일 발표했다. 경기 둔화 속에서도 건기식 지출을 유지하거나 늘렸다는 응답이 88.1%로, MZ세대 웰니스 트렌드가 확산되고 있음을 보여줬다.

한국건강기능식품협회에 따르면 작년 국내 건기식 시장 규모는 5조9626억원으로 전년 대비 0.2% 증가했다. 이 거대한 시장에서 주목할 점은 2030세대의 구매 채널 변화다.

기존에 쿠팡이나 네이버쇼핑을 주로 이용하던 젊은 층이 다이소와 올리브영으로 발길을 돌리고 있다. 하지만 두 채널의 특성은 극명하게 갈린다. 다이소에서는 53.3%가 즉흥구매를 하는 반면, 올리브영에서는 63.7%가 계획적으로 구매한다.

올리브영 건기식 구매 고객의 평균 연령은 30세로, MZ세대가 건강관리에 적극 나서고 있음을 입증했다. 이들은 면역력 향상(52.9%)과 피로회복(46.7%)을 주요 목적으로 꼽았다. 반면 50~60대는 질병 예방에 더 집중하는 양상을 보였다.

오민정 오픈서베이 담당자는 "건기식이 특별한 영양제를 넘어 일상적 쇼핑 영역으로 진입했다"며 "개인 맞춤형 시대가 본격화되고 있다"고 분석했다.

업계에서는 건기식이 단순 건강관리 수단을 넘어 라이프스타일 상품으로 진화하면서, 채널별 특화 전략이 더욱 가속화될 것으로 전망하고 있다.